|
циально-экономических, социально-этических и психологических отношении, возникающих между производителями и потребителями товаров и услуг. Термин «бренд» своим современным семантическим наполнением во многом обязан эволюции концепции позиционирования, которая разделена на следующие фазы: товарную, имиджевую, позиционную и брендовую. Основные характеристики этапов эволюции концепции позиционирования представлены в таблице 1.1. Таблица 1.1 Фазы позиционирования Характеристики этапов Фаза позиционирования свойств товара (услуги) Фаза позиционирования «имиджей» Фаза позиционирования образа товара (услуги) Фаза брендинга Время 1940-1950-е гг. (США), 1950-1960е гг. (Европа) 1960-1970-е гг. 1980-е гг. Середина 1980-х гг. по настоящее время Центр внимания Акцент на особые «уникальные» свойства товара (услуги) Акцент в сторону восприятия, репутации товара (услуги) Акцент на образование положительного восприятия в сознании покупателя в результате «сверхпростого» сообщения Акцент на место в сознании покупателя «торговой марки» Идеолог: Россер Ривз Дэвид Огилви Джек Траут, Эл Райс Дэвид Аакер Природа мотивации потребителя: Рациональная Эмоциональная Рациональная Комплексная Концепция Позиционирование по свойствам товара (услуги). Формулируется «уникальное торговое предложение» (УТП), по УТП, которого нет Позиционирование по эмоциональному торговому предложению (ЭТИ) Позиционирование по создаваемому образу товара (услуги) в сознании покупателя Позиционирование бренда по выгоде самовыражения, социального одобрения и т.п. 15 |
Термин «бренд» своим современным семантическим наполнением во многом обязан эволюции концепции позиционирования, которая разделена на следующие фазы: товарную, имиджевую, позиционную и брендовую. Основные характеристики этапов эволюции концепции позиционирования представлены в таблице 1.1. Таблица 1.1 Фазы позиционирования Характеристики этапов Фаза позиционирования свойств товара Фаза позиционирования «товарных имиджей» Фаза позиционирования образа товара Фаза брендинга Время 1940-1950-е гг. (США), 1950-1960-е гг. (Европа) 1960-1970-с гг. 1980-е гг. Сербдцна 1980-х гг. по настоящее время Центр внимания Акцент на особые «уникальные» свойства товара Акцент в сторону восприятия, репутации товара Акцент на образование положительного восприятия в сознании покупателя в результате «сверхпростот» сообщения Акцент на место в сознании покупателя торговой марки Идеолог: Россер Ривз ДэвидОгилви Джек Траут, Эл Райс Дэвид Аакер Природа мотивации потребителя. Рациональная Эмоциональная Рациональная Комплексная Концепция Формулируется «уникальное торговое предложение» (У 111) Позиционирование по свойствам товара, по УТЛ, по УТЛ, которого нет Позиционирование по эмоциональному торговому предложению (ЭТП) Позиционирование по создаваемому образу товара в сознании покупателя Позиционирование бренда по выгоде самовыражения, социального одобрения и т.а Примеры УТП: «Изобилие свежести веет в двух калориях». УТП, которого нет: «Единственная жевательная резинка, придающая Вашему дыханию настоящую зимнюю свежесть». «МагШого Соип1гу»; «1Гз а 8опу» «Хетох» мы научили мир копировать» «Еутап» вода с высокогорных ледников» «5а1и$ Рег Ациа», что дословно означает «здоровье через воду» (позиция марки воды «Утеку») «Еу1ап» вода с высокогорных ледников» Причина перехода к следующей фазе Появление товаровподражателей Появление имиджей-подражателей Выбор покупателя зачастую неосознан и иногда противоречит рациональной мотивации. 1 Особое влияние на становление содержания термина «бревд» оказали последние два этапа. Джек Траут писал, что «если под продутом понимать обобщенное наименование товара или услуги, то в ходе реализации концепции мы будем позиционировать желаемый для нашего продута образ в сознании представителя целевой аудитории. Имя марки более подходит для размещения в сознании, являясь концентрированным выражением набора ассоциаций, связанных с нашим товаром» [133, с. 56]. 14 |