|
Примеры УТП: «Изобилие свежести всего в двух калориях». УТП, которого нет: «Единственная жевательная резинка, придающая Вашему дыханию настоящую зимнюю свежесть». «Marlboro Country»; «It’s a Sony» «Xerox» мы научили мир копировать» «Evian» вода с высокогорных ледников» «Salus Per Aqua», что дословно означает «здоровье через воду» (позиция марки воды «Vichy») «Evian» вода с высокогорных ледников» Причина перехода к следующей фазе Появление товаров (услуг) подражателей Появление имиджейподражателей Выбор покупателя зачастую неосознан и иногда противоречит рациональной мотивации. Особое влияние на становление содержания термина «бренд» оказали последние два этапа. Джек Траут писал, что «если под продуктом понимать обобщенное наименование товара или услуги, то в ходе реализации концепции мы будем позиционировать желаемый для нашего продукта образ в сознании представителя целевой аудитории. Имя марки более подходит для размещения в сознании, являясь концентрированным выражением набора ассоциаций, связанных с нашим товаром» [98, с. 56]. Однако чтобы культивируемый производителем образ товара проник в сознание потребителя в виде товарной марки и задержался в нем на относительно продолжительное время, потребовалась разработка всевозможного идеологического инструментария, рассчитанного на рациональное поведение потребителя. Наибольший успех пришелся на идею сверхпростого сообщения. «Остановитесь на одном ярком атрибуте и донесите его до сознания целевой аудитории. Атрибут этот должен выступить как неожиданный толчок, инициировать у потребителей вспышку озарения, донести до них возможность решения проблемы простым способом» [98,131]. В скором времени на практике выяснилось, что формирование образа товара порой противоречит рациональной мотивации, по той простой причине, 16 |
Термин «бренд» своим современным семантическим наполнением во многом обязан эволюции концепции позиционирования, которая разделена на следующие фазы: товарную, имиджевую, позиционную и брендовую. Основные характеристики этапов эволюции концепции позиционирования представлены в таблице 1.1. Таблица 1.1 Фазы позиционирования Характеристики этапов Фаза позиционирования свойств товара Фаза позиционирования «товарных имиджей» Фаза позиционирования образа товара Фаза брендинга Время 1940-1950-е гг. (США), 1950-1960-е гг. (Европа) 1960-1970-с гг. 1980-е гг. Сербдцна 1980-х гг. по настоящее время Центр внимания Акцент на особые «уникальные» свойства товара Акцент в сторону восприятия, репутации товара Акцент на образование положительного восприятия в сознании покупателя в результате «сверхпростот» сообщения Акцент на место в сознании покупателя торговой марки Идеолог: Россер Ривз ДэвидОгилви Джек Траут, Эл Райс Дэвид Аакер Природа мотивации потребителя. Рациональная Эмоциональная Рациональная Комплексная Концепция Формулируется «уникальное торговое предложение» (У 111) Позиционирование по свойствам товара, по УТЛ, по УТЛ, которого нет Позиционирование по эмоциональному торговому предложению (ЭТП) Позиционирование по создаваемому образу товара в сознании покупателя Позиционирование бренда по выгоде самовыражения, социального одобрения и т.а Примеры УТП: «Изобилие свежести веет в двух калориях». УТП, которого нет: «Единственная жевательная резинка, придающая Вашему дыханию настоящую зимнюю свежесть». «МагШого Соип1гу»; «1Гз а 8опу» «Хетох» мы научили мир копировать» «Еутап» вода с высокогорных ледников» «5а1и$ Рег Ациа», что дословно означает «здоровье через воду» (позиция марки воды «Утеку») «Еу1ап» вода с высокогорных ледников» Причина перехода к следующей фазе Появление товаровподражателей Появление имиджей-подражателей Выбор покупателя зачастую неосознан и иногда противоречит рациональной мотивации. 1 Особое влияние на становление содержания термина «бревд» оказали последние два этапа. Джек Траут писал, что «если под продутом понимать обобщенное наименование товара или услуги, то в ходе реализации концепции мы будем позиционировать желаемый для нашего продута образ в сознании представителя целевой аудитории. Имя марки более подходит для размещения в сознании, являясь концентрированным выражением набора ассоциаций, связанных с нашим товаром» [133, с. 56]. 14 Однако чтобы культивируемый производителем образ товара проник в сознание потребителя в виде товарной марки и как бы задержался в нем на относительно продолжительное время, потребовалась разработка всевозможного идеологического инструментария, рассчитанного на рациональное поведение потребителя. Наибольший успех пришелся на идею сверхпростого сообщения [133,134]. «Остановитесь на одном ярком атрибуте и донесите его до сознания целевой аудитории. Атрибут этот должен выступить как неожиданный толчок, инициировать у потребителей вспышку озарения, донести до них возможность решения проблемы простым способом». В скором времени на практике выяснилось, что формирование образа товара порой противоречит рациональной мотивации, по той простой причине, что в природе человека практически всегда существует эмоциональная составляющая. Поиск концепции, которая бы строилась на интегральной основе, учитывающей комплексный характер потребительских мотиваций, обозначил в общих чертах фазу брендинга. За последние десятилетия термин «бренд» приобрел значение, близкое к понятиям «торговая марка», а также «товарный знак» и «товар». В настоящее время наиболее распространено смешение понятий «бренд» и «торговая марка». Общепринятое определение бренда принадлежит Американской маркетинговой ассоциации (АМА): «Вгапс! пате, 1егт, 51§п, зутЬо1, ог с!е$1§п, ог а сотЫпайоп оГ Лет тЩпсЫ Ю ШепйГу 1Не §оос!з апс! зепчеез оГ опе зеИег ог §гоир оГзеПсгз апб 1о ййТегепйа1е Лет Вот Йюзе о Г сотрейШгз». М. Дымшиц, директор исследований и стратегического планирования маркетингового агентства «МЕДИА АРТС», считает, что именно это определение отражает идеологию бренда в той форме, которая получила наибольшее распространение в России и предлагает собственный перевод этого определения: «Бренд название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение либо их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов» [45, с. 22]. Это же определение в книге Ф. Котлера «Основы маркстиша» звучит так же, только «Ьгапх!» в нем заменено на «марку» [58, с. 551]. Можно утверждать, что «Ъгапд» с английского языка переводится на русский и как «торговая марка», и как собственно «бренд». Эти понятия, несомненно, схожи 15 |