|
Заключение Проведенный в работе анализ эволюции теоретической концепции бренда показал, что от исходных своих значений, связанных со свидетельством о собственности, идентификацией владельца и производителя продукции, функцией стандарта качества и сообщением о происхождении товара, термин «бренд» трансформировался в более широкое понятие и приобрел значение, близкое к понятиям «торговая марка», а также «товарный знак» и «товар». В процессе исследований были обобщены и проведен системный анализ взглядов и подходов отечественных и зарубежных учёных на сущность и содержание категории «бренд» и «брендинг», обеспечивающих возможность применения данных категорий к отношениям, развивающимся на рынке высшего профессионального образования и создающих необходимую научно-методическую базу для их применения при формировании бренда вуза (дух университета, вуза). Исходя из предметного ядра многочисленных современных определений или предметной области, в которой рассматривается понятие «бренд», можно классифицировать его дефиниции на три группы: маркетинговые, управленческие и финансовые. В связи с этим были проанализированы все стороны многоаспектного понятия «бренд», что позволило дать ему комплексное определение, интегрирующее позиции маркетинга, менеджмента и финансов предприятия при выделении сущности этого понятия и сформулировать авторское определение понятия «бренд» в котором учтены особенности деятельности высших образовательных учреждений. В диссертационном исследовании брендинг вуза дифференцируется в разрезе его рыночной и социальной составляющих. В контексте рыночных атрибутов бренд вуза обеспечивает реализацию задач, связанных с повышением экономической результативности маркетинговых коммуникаций. Социальная составляющая бренда нацелена на выполнение воспитательной, нравственной функций вуза. 161 |
создатели. Е. Ромат вслед за И. Крыловым говорит о двух составляющих бренда: имени бренда и образе (имидже) бренда, причем основной составляющей бренда, по его мнению, является имидж его обладателя. Имидж компании представляет собой \ комплекс сложных характеристик фирмы и отношения к ней со стороны ее целевой аудитории [108, с. 204]. У В.Н. Домнина «бренд образ в сознании потребителя, который надстраивается над товаром и отношениями производства /потребления, создавая метаязык, в котором сам товар или любой аспект взаимодействия товара и потребителя используются брендом как произвольный повод для создания собственных значений, свободных от контекста потребления» [43, с. 111]. Специалисты компании ВгапбЛ^б пришли к выводу, что «это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям» [100, с. 35]. Все вышеперечисленные определения стоит назвать маркетинговыми, поскольку категория бренда в них выделена из контекста синтетических средств продвижения системы маркетинговых коммуникаций. Однако многие современные ученые и практики в области экономики сформировали более широкий взгляд на понятие бренда, отнеся его к сфере стратегического управления предприятиями, к маркетинг-менеджменту, а также к финансам предприятия. Исходя из предметного ядра определений или предметной области, в которой рассматривается понятие «бренд», можно классифицировать его дефиниции на три группы: маркетинговые, управленческие и финансовые. Нельзя не согласиться с определением Н.С. Добробабенко, которая считает бренд средством товарно-знаковой политики или управления имиджем посредством комгшексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента [41, с. 14]. С. Девис и М. Данн называют бренд элементом стратегии компании и утверждают, что ценности и идеи бренда должны составлять неотъемлемую часть стержневой идеологии фирмы [46, с. 67]. 24 Заключение Проведенный в работе анализ эволюции теоретической концепции бренда показал, что от исходных своих значений, связанных со свидетельством' о собственности, идентификацией владельца и производителя продукции, функцией стандарта качества и сообщением о происхождении товара, термин «бренд» трансформировался в более широкое понятие и приобрел значение, близкое к понятиям «торговая марка», а также «т оварный знак» и «товар». Исходя из предметного ядра многочисленных современных определений или предметной области, в кот орой рассматривается понятие «бренд», можно классифицировать его дефиниции на три группы: маркетинговые, управленческие и финансовые. В связи с этим были проанализированы все стороны многоаспектного понятия «бренд», что позволило дать ему комплексное определение, интегрирующее позиции маркетинга, менеджмента и финансов предприятия при выделении сущности этого понятия. Проведенный в диссертационной работе анализ наиболее характерных определений ценности бренда позволил сформулировать вывод о том, что ценность это понятие, которое выражает отношение бренда и потребителя, которое в свою очередь, эксплицируется в процессе взаимодействия потребителя с брендом. Поэтому одним из наиболее важных факторов обеспечения дополнительной ценности бренда является установление и развитие отношений «бренд клиент». Формирование ценности бренда может быть в равной степени отнесено как к деятельности производителя (ценности компании, акционерная ценность, маркетинг отношений), так и к восприятию потребителя (жизненные ценности потребителя, функциональные и эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения). Поэтому в диссертационном исследовании считается целесообразным выделить понятие комплексной ценности бренда, состоящей из потребительской и акционерной ценности. При количественном измерении комплексная ценность бренда выступает как акционерная ценность, рассчитанная с учетом восприятия потребительской ценности. В качестве индикаторов воспринимаемой ценности, позволяющих измерить ее уро158 |