|
В работе сделан вывод, что важной задачей российских высших образовательных учреждений является выбор и последовательная реализация долгосрочной социально-этической и инновационной маркетинговой стратегии, способствующей реализации интеллектуального потенциала вуза. Проведенный в диссертационной работе анализ позволил обосновать необходимость применения, определить специфику и организационные основы реализации концепции социально-этической роли бренда, обеспечивающей базис для повышения интеллектуального потенциала вуза. В работе обобщены наиболее распространенные методологические подходы к формированию и оценке бренда вуза и выявлены основные отличия в специфике применяемых параметров и показателей. В рамках проведенного исследования разработана методика формирования и оценки бренда вуза, основанная на социально-этической идее маркетинга, позволяющая выявить резервы повышения интеллектуального потенциала вуза. Безусловно, бренд имеет значение и важен как для его владельца, так и для потребителей, то есть он несет им определенную ценность, однако содержание этой ценности для владельца и потребителей будут различными. Предложенная система общих методических принципов структурирования брендинга в маркетинговой деятельности вуза создает информационную и методическую базу длярешения задачи формирования и продвижения бренда вуза. Современный брендинг можно охарактеризовать как сложное социальноэкономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как симбиоз экономических и социальных составляющих. Вуз может занять лидирующие позиции на рынке в том случае, если его бренд создаст и обеспечит наибольшую ценность потребителям. Для этого необходимы: понимание ценности для потребителей, создание этой ценности, ее предоставление, оценка, а также поддержание этой ценности на определенном уровне или 162 |
Свыше 20 лет УрЬгапс! был лидером и до сих пор имеет выдающиеся показатели по характеристикам осведомленности и предпочтений потребителей. Однако, рынок, на котором он действует, не развивается, и прибыли бренда сокращаются. Продленная стоимость в данном случае ценность бренда но окончании пятилетнего периода, на который были даны эксплицитные прогнозы потоков денежных средств. В результате расчетов получается, что ценность бренда ИрЬгапб снизилась на 31%. Далее в качестве стратегий, способных повысить акционерную ценность (на наш взгляд, это всего лишь факторы), рассматриваются повышение цен, сокращение операционных и маркетинговых расходов и снижение уровня штвестиций. П. Дойль в отличие от двух других авторов считает единственно важным создание брендом ценности для акционеров, причем расчет этой ценности должен лежать в основе всех маркетинговых стратегий предприятия. На наш взгляд, в этой модели создания ценности не уделяется должного внимания потребительскому восприятию бренда. Не учитывается реакция рынка на повышение цеп, а скорее всего в этом случае объемы продаж сократятся, и снизится восприятие качества бренда потребителями. Каким образом выбрана ставка дисконтирования денежного потока? Создается впечатление, что маркетинговые стратегии выбираются методом «от наличия средств», а нс исходя из целей и задач, стоящих перед компанией. Безусловно, бренд имеет значение и важен как для его владельца, так и для потребителей, то есть он несет им определенную ценность, однако содержание этой ценности для владельца и потребителей будет различным. Ценность бренда, со стороны его владельца, определяется непосредственно монетарными вкладами, являющимися результатом взаимодействия с клиентами и направленными на достижение коммерческих целей предприятия. Данный вид вкладов выражается в форме денежных доходов и расходов. Ценность бренда, со стороны потребителя, характеризуется 'неденежными факторами. Значительный уровень цехшости будет иметь тот бренд в данной товарной категории, который уже знаком, предпочтителен потребителю и хорошо зарекомендовал себя для него, качество этого бренда (физические свойства товара, его 41 упаковка) воспринимается потребителем как высокое, он вызывает положительные устойчивые ассоциации у потребителя и при этом подходит ему по цене. Приобретете того или иного бренда продукции связано с потребигельским поведением, поэтому процесс формирования ценности в данном исследовании связан с определенными этапами социального акта (действия), являющегося единицей поведения, а точнее, социального взаимодействия производителя и потребителя. Классик социальной психологии Дж. Мид выделял четыре фазы акта. 1. Импульс условие нарушения равновесия, за которым следует субъективное ощущение неудобства и усилия по устранению этого затруднения. На этой фазе происходит осознание потребности. 2. Перцепция это избирательное восприятия окружающей среды, в которой могут содержаться средства для восстановления равновесия. На этой фазе происходит осознание интереса как объективно оптимального способа удовлетворения потребности. Потребитель идет в магазин и ищет товар, который позволит удовлетворить осознанную потребность. 3. Манипуляция это действия человека по восстановлению равновесия или удовлетворению потребности. 4. Консуммация завершение удовлетворения потребности: Покупатель, приобретя товар, употребил его. Первые две фазы взаимодействия связаны с предоставлением ценности потребителю, вторые с формированием воспринимаемой потребителями ценности и созданием акционерной ценности бренда. Процесс формирования комплексной ценности бренда (потребительской и акционерной ценности) в рамках взаимодействии потребителя и производителя, каким он видится в данном диссертационном исследовании, представлен на рисунке 1.9. Компания-производитель товара может занять лидирующие позиции на рынке в том случае, если ее бренд создаст и обеспечит наибольшую ценность потребителям. Для этого необходимы: понимание ценности для потребителей, создание этой ценности, ее предоставление, оценка, а также поддержание этой ценности на определенном уровне или даже ее повышение. 42 вень, рассматриваются воспринимаемое качество; отношение к бренду; известность бренда; лояльность к нему. Безусловно, бренд имеет значение и важен как для его владельца; так и для потребителей, то есть он несет им определенную ценность, однако содержание этой ценности для владельца и потребителей будет различным. Ценность бренда, со стороны его владельца, определяется непосредственно монетарными вкладами, являющимися результатом взаимодействия с клиентами и направленными на достижение коммерческих целей предприятия. Данный вид вкладов выражается в форме денежных доходов и расходов. Ценность бренда, со стороны потребителя, характеризуется неденежными факторами. Большую ценность будет иметь тот товар, который принес потребителю большую удовлетворенность. Очевидно, что, чем выше воспринимают ценность бренда потребители, тем значительнее будет этот показатель для собственников бренда. Компания-производитель товара может занять лидирующие позиции на рынке в том случае, если ее бренд создаст и обеспечит наибольшую ценность потребителям. Для этого необходимы: понимание ценности для потребителей, создание этой ценности, ее предоставление, оценка, а также поддержание этой ценности на определенном уровне или даже ее повышение. В целях повышения ценности бренда возможна корректировка каждого из вышеперечисленных элементов. В данном исследовании основополагающим фактором, влияющим на стоимость активов компании, видится стоимость бренда данной компании, причем эта стоимость основана на восприятии его ценности потребителями. Осознание ценности бренда его собственником происходит через определение его рыночного потенциала — совокупности потенциалов доходов, издержек, разви/ тия и возможности перекрестных продаж. Понимание ценности для потребителя происходит через измерение ресурсного потенциала бренда: потенциала его имиджа, лояльности, соотношения качество-цена и информационного потенциала. Для всесторонней оценки ценности бренда одних лишь монетарных детерминант ценности недостаточно: они не позволяют в должной мере судить о будущих инвестициях клиентов в бренд и, соответственно, достижение финансовых целей 159 |