Проверяемый текст
Дубинина Мария Александровна. Формирование ценности бренда молочной продукции региона (Диссертация 2010)
[стр. 163]

даже ее повышение.
В целях повышения ценности бренда возможна корректировка каждого из вышеперечисленных элементов.

Осознание ценности бренда его собственником происходит через определение его рыночного потенциала совокупности потенциалов доходов,
снижения издержек, развития и возможности перекрестных продаж.
Понимание ценности для потребителя происходит через измерение ресурсного потенциала бренда: потенциала его имиджа, лояльности, соотношения качество-цена и информационного потенциала.

Конкретный вуз обладает перечнем ресурсов, определяющих его конкурентный потенциал.
В соответствии с перечисленными выше эндогенными факторами этот перечень составляют такие ресурсы, как профессорско-преподавательский состав, методическое обеспечение учебного процесса; список образовательных услуг обеспечивающих их диверсификацию; материально-техническая база вуза; современные образовательные технологии на базе информатизации, социальнокультурная инфраструктура вуза, организационно-экономический механизм управления вузом, финансовый потенциал.
Стоимость бренда это обобщенная финансово-экономическая характеристика бренда, для ее оценки в настоящее время используются различные признаки и методики.
В данном
диссертационном исследовании значения «коэффициентов ценности бренда» выявлялись на основе результатов маркетинговых исследований.
При оценке денежного потока от нематериальных
активов, выборе брендмультипликаторов и ставок дисконтирования исспользовались экспертные оценки.
В диссертационном исследовании доказана прямая зависимость восприятия ценности от силы идентичности бренда: чем четче разработана и донесена идентичность бренда до потребителей, тем выше будет его ценность, которая впоследствии максимизирует стоимость бренда, что является непосредственной целью производителя.

163
[стр. 160]

вень, рассматриваются воспринимаемое качество; отношение к бренду; известность бренда; лояльность к нему.
Безусловно, бренд имеет значение и важен как для его владельца; так и для потребителей, то есть он несет им определенную ценность, однако содержание этой ценности для владельца и потребителей будет различным.
Ценность бренда, со стороны его владельца, определяется непосредственно монетарными вкладами, являющимися результатом взаимодействия с клиентами и направленными на достижение коммерческих целей предприятия.
Данный вид вкладов выражается в форме денежных доходов и расходов.
Ценность бренда, со стороны потребителя, характеризуется неденежными факторами.
Большую ценность будет иметь тот товар, который принес потребителю большую удовлетворенность.
Очевидно, что, чем выше воспринимают ценность бренда потребители, тем значительнее будет этот показатель для собственников бренда.
Компания-производитель товара может занять лидирующие позиции на рынке в том случае, если ее бренд создаст и обеспечит наибольшую ценность потребителям.
Для этого необходимы: понимание ценности для потребителей, создание этой ценности, ее предоставление, оценка, а также поддержание этой ценности на определенном уровне или даже ее повышение.
В целях повышения ценности бренда возможна корректировка каждого из вышеперечисленных элементов.

В данном исследовании основополагающим фактором, влияющим на стоимость активов компании, видится стоимость бренда данной компании, причем эта стоимость основана на восприятии его ценности потребителями.
Осознание ценности бренда его собственником происходит через определение его рыночного потенциала — совокупности потенциалов доходов,
издержек, разви/ тия и возможности перекрестных продаж.
Понимание ценности для потребителя происходит через измерение ресурсного потенциала бренда: потенциала его имиджа, лояльности, соотношения качество-цена и информационного потенциала.

Для всесторонней оценки ценности бренда одних лишь монетарных детерминант ценности недостаточно: они не позволяют в должной мере судить о будущих инвестициях клиентов в бренд и, соответственно, достижение финансовых целей 159

[стр.,161]

предприятия.
Поэтому необходимо учитывать и другие составляющие ценности бренда немонетарные факторы, которые не могут быть учтены в денежной форме, но тем не менее способны существе! то повлиять на достижение финансовых целей предприятием, косвенно влияя на монетарные показатели бренда.
Таким образом, при рассмотрении стоимости бренда, принимая во внимания источники ее формирования, следует учитывать монетарные и немонетарные факторы, обуславливающие его ценность.
Стоимость бренда это обобщенная финансово-экономическая характеристика бренда, для ее оценки в настоящее время используются различные признаки и методики.
В данном
исследовании предлагается метод определения стоимости бренда, основанный на некоторых приемах компании 1п1егЬгапб, концепции капитала бренда Д.
Аакера и концепции акционерной ценности бренда П.Дойля, а именно: стоимость бренда видится возможным измерить с использованием «коэффициента ценности бренда».
Чтобы учесть отношение потребителей к бренду, в группу показателей «коэффициента ценности бренда» должны быть включены следующие: осведомленность о бренде (15 баллов); отношение к бренду (20 баллов); воспринимаемое качество бренда (25 баллов); лояльность бренду (40 баллов).
Таким образом, «коэффициент ценности бренда» максимально может составлять 100 баллов.
Чем выше этот коэффициент, тем выше рыночная стабильность бренда, тем меньше риски бренда и тем ниже должна быть норма дисконтирования будущих денежных потоков.
В данном диссертационном исследовании значения «коэффициентов ценност и бренда» выявлялись на основе результатов маркетинговых исследований.
При оценке денежного потока от нематериальных
акгавов, выборе бренд-мультипликаторов и ставок дисконтирования можно воспользоваться экспертными оценками.
В рамках диссертации автором было проведено исследование торговых марок молочной продукции Краснодарского края в целях определения уровня их ценност и на выборке в 4161 человек.
В частности, были определены: осведомленность о брендах (представленная спонтанной вспомииаемостыо и узнаваемостью брендов с 160

[стр.,162]

подсказкой), отношение к брендам, воспринимаемое качество брендов, предпочтения в выборе брендов и лояльность к ним.
В результате анализа данных исследования выявлено, что чем четче разработана идентичность бренда, тем устойчивее восприятие его потребителями и тем выше спонтанная вспоминаемость данного наименования.
Установлено, что чем выше сформирована спонтанная вспоминаемость бренда, тем выше оценка его качества.
А поскольку спонтанная вспоминаемость связана с марочной идентичностью, то последняя также косвенно влияет на воспринимаемое потребителями качество молочной продукции.
Кроме того, в работе выявлено, что прослеживается четкая взаимосвязь между частотой коммуникационных мероприятий, предпринимаемых производителями молочной продукции и известностью брендов молочной продукции.
В диссертационном исследовании доказана прямая зависимость восприятия ценности от силы идентичности бренда: чем четче разработана и донесена идентичность бренда до потребителей, тем выше будет его ценность, которая впоследствии максимизирует стоимость бренда, что является непосредственной целью производителя.

Экономический смысл расчета коэффициента ценности заключается в том, что к тем брендам, которые имеют высокую ценность, применяется более выгодная ставка дисконтирования и более высокий мультипликатор бренда, поэтому в целях максимизации стоимости своих бреццов производители должны стараться развивать их ценность по участвующим в расчете показателям.
Руководствуясь методикой оценки ценности бренда и отдельных ее показателей можно выявить те го них, по которым бренд набирает минимальное количество баллов, и разработать конкретные мероприятия, которые позволят улучшить позиции бренда по конкретному показателю или группе показателей.
В работе были систематизированы все изученные классификации брендов и введены такие критерии, как назначение бренда, владелец бренда, географический признак и объект брендинга, а также показатели: дифференциация / воспринимаемая потребителем ценность, выгоды / рыночная цена, характеристики рынка/ воспринимаемая потребителем ценность.
161

[Back]