В работе были систематизированы все изученные классификации брендов и введены такие критерии, как назначение бренда, владелец бренда, географический признак и объект брендинга, а также показатели: дифференциация / воспринимаемая потребителем ценность, выгоды / рыночная цена, характеристики рынка/ воспринимаемая потребителем ценность. Проведенное в диссертационной работе исследование позволило сделать вывод, что вузы не уделяют должного внимания ценности своих брендов и не располагают моделью разработки брендов, обладающих социально-этическим потенциалом. В диссертационном исследовании разработан организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза, обладающего социально-этическим потенциалом. Наличие в процессе разработки бренда, предложенных в модели формирования и продвижения бренда вуза, этапов позволит избежать многих рисков, в первую очередь связанных с потерей первозданной идеи, утратой брендом первоначальной идентичности, а также способствовать инвестированию значительных средств. Методика определения ценности бренда и расчета его стоимости должна быть интегрирована в маркетинговую стратегию вуза. Для успешной реализации спектра образовательных услуг на конкурентном рынке необходима профессионально организованная коммуникационная политика, и прежде всего, политика брендинга. Основная задача службы маркетинга вуза формирование и продвижение бренда вуза. 164 |
подсказкой), отношение к брендам, воспринимаемое качество брендов, предпочтения в выборе брендов и лояльность к ним. В результате анализа данных исследования выявлено, что чем четче разработана идентичность бренда, тем устойчивее восприятие его потребителями и тем выше спонтанная вспоминаемость данного наименования. Установлено, что чем выше сформирована спонтанная вспоминаемость бренда, тем выше оценка его качества. А поскольку спонтанная вспоминаемость связана с марочной идентичностью, то последняя также косвенно влияет на воспринимаемое потребителями качество молочной продукции. Кроме того, в работе выявлено, что прослеживается четкая взаимосвязь между частотой коммуникационных мероприятий, предпринимаемых производителями молочной продукции и известностью брендов молочной продукции. В диссертационном исследовании доказана прямая зависимость восприятия ценности от силы идентичности бренда: чем четче разработана и донесена идентичность бренда до потребителей, тем выше будет его ценность, которая впоследствии максимизирует стоимость бренда, что является непосредственной целью производителя. Экономический смысл расчета коэффициента ценности заключается в том, что к тем брендам, которые имеют высокую ценность, применяется более выгодная ставка дисконтирования и более высокий мультипликатор бренда, поэтому в целях максимизации стоимости своих бреццов производители должны стараться развивать их ценность по участвующим в расчете показателям. Руководствуясь методикой оценки ценности бренда и отдельных ее показателей можно выявить те го них, по которым бренд набирает минимальное количество баллов, и разработать конкретные мероприятия, которые позволят улучшить позиции бренда по конкретному показателю или группе показателей. В работе были систематизированы все изученные классификации брендов и введены такие критерии, как назначение бренда, владелец бренда, географический признак и объект брендинга, а также показатели: дифференциация / воспринимаемая потребителем ценность, выгоды / рыночная цена, характеристики рынка/ воспринимаемая потребителем ценность. 161 Проведенное в диссертационной работе исследование позволило сделать вывод, что в региональные предприятия молочной промышленности не уделяют должное внимание ценности своих брендов и не располагают моделью разработки брендов с потенциалом создания ценности. В работе составлена такая модель, обеспечивающая комплексную ценность и содержащая следующие этапы: исследование маркетинговой среды'; формулирование идеи бренда; позиционирование бренда; построение идентичности бренда; выбор показателей ценности бренда; разработка атрибутов бренда; тестирование; создание креативной концепции; оформление документации бренда; ассимиляция бренда; решение о коммуникациях; реализация коммуникаций; анализ результатов мероприятий; определение ценности бренда. На наш взгляд, наличие в процессе разработки бренда всех вышеперечисленных этапов позволит избежать многих рисков, в первую очередь связанных с потерей первозданной идеи, утратой брендом первоначальной идентичности, а также с инвестированием значительных средств. Методика определения ценности бренда и расчета его стоимости должна быть интегрирована в маркетинговую стратегию фирм. Поскольку определяющим фактором стоимости активов предприятия мы считаем стоимость его бренда (или портфеля брендов), то процесс внедрения стоимостного подхода должен начаться с осознания того, в каких подразделениях компании и каким образом создается или теряется эта стоимость. Детерминантами стоимости будут выступать все показатели, задействованные в оценке бренда, а именно: осведомленность о бренде; отношение к бренду; восприятие его качества; лояльность потребителей; объем продаж; издержки производства; операционная прибыль; отчисления за капитал; денежный поток, созданный брендом. Повышение значений всех показателей (за исключением издержек обращения и затрат на капитал) будет вести к максимизации стоимости компании, снижение этих значений приведет к. уменьшению стоимости. Для затратных показателей справедливо обратное утверждение. В исследовании обосновано, что распределение ответственности за создание звеньев цепочки ценности при проведении ЗУ/ОТ-анаяша поможет определить, на162 |