|
что в природе человека практически всегда существует эмоциональная составляющая. Поиск концепции, которая бы строилась на интегральной основе, учитывающей комплексный характер потребительских мотиваций, обозначил в общих чертах фазу брендинга. За последние десятилетия термин «бренд» приобрел значение, близкое к понятиям «торговая марка», а также «товарный знак» и «товар». В настоящее время наиболее распространено смешение понятий «бренд» и «торговая марка». Общепринятое определение бренда принадлежит Американской маркетинговой ассоциации (АМА): «Brand name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors». M. Дымшиц, директор исследований и стратегического планирования маркетингового агентства «МЕДИА АРТС», считает, что именно это определение отражает идеологию бренда в той форме, которая получила наибольшее распространение в России и предлагает собственный перевод этого определения: «Бренд название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение либо их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов» [38, с. 22]. Это же определение в книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» звучит также, только «brand» в нем заменен на «марку» [52, с. 551]. В современном лексиконе делового человека разница между понятиями «торговая марка» и «бренд» очень важна и значительна. На сегодняшний день многие руководители, полагают, что товарная марка и бренд понятие идентичное. Однако это не совсем так. В практической маркетинговой деятельности бренд выступает как некая символическая гарантия качественных характеристик и престижности товаров и услуг. Как правило, в качестве бренда используется название компании выпускающей данный товар или услугу, например: «Кока кола», «Форд», «Сони», «Балтика», «Мегафон» и др. 17 |
Однако чтобы культивируемый производителем образ товара проник в сознание потребителя в виде товарной марки и как бы задержался в нем на относительно продолжительное время, потребовалась разработка всевозможного идеологического инструментария, рассчитанного на рациональное поведение потребителя. Наибольший успех пришелся на идею сверхпростого сообщения [133,134]. «Остановитесь на одном ярком атрибуте и донесите его до сознания целевой аудитории. Атрибут этот должен выступить как неожиданный толчок, инициировать у потребителей вспышку озарения, донести до них возможность решения проблемы простым способом». В скором времени на практике выяснилось, что формирование образа товара порой противоречит рациональной мотивации, по той простой причине, что в природе человека практически всегда существует эмоциональная составляющая. Поиск концепции, которая бы строилась на интегральной основе, учитывающей комплексный характер потребительских мотиваций, обозначил в общих чертах фазу брендинга. За последние десятилетия термин «бренд» приобрел значение, близкое к понятиям «торговая марка», а также «товарный знак» и «товар». В настоящее время наиболее распространено смешение понятий «бренд» и «торговая марка». Общепринятое определение бренда принадлежит Американской маркетинговой ассоциации (АМА): «Вгапс! пате, 1егт, 51§п, зутЬо1, ог с!е$1§п, ог а сотЫпайоп оГ Лет тЩпсЫ Ю ШепйГу 1Не §оос!з апс! зепчеез оГ опе зеИег ог §гоир оГзеПсгз апб 1о ййТегепйа1е Лет Вот Йюзе о Г сотрейШгз». М. Дымшиц, директор исследований и стратегического планирования маркетингового агентства «МЕДИА АРТС», считает, что именно это определение отражает идеологию бренда в той форме, которая получила наибольшее распространение в России и предлагает собственный перевод этого определения: «Бренд название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение либо их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов» [45, с. 22]. Это же определение в книге Ф. Котлера «Основы маркстиша» звучит так же, только «Ьгапх!» в нем заменено на «марку» [58, с. 551]. Можно утверждать, что «Ъгапд» с английского языка переводится на русский и как «торговая марка», и как собственно «бренд». Эти понятия, несомненно, схожи 15 |