|
Разграничить смысловые поля категорий «бренд» и «торговая марка» пытались многие российские и зарубежные экономисты. Например, Годин А.М., Дмитриев А.А. и Бабленков И.Б. пишут, что торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данных автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе. Отличие бренда от торговой марки в том, что торговая марка — это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других; бренд — это комплексное воздействие на потребителя, производимое как самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и характерного оформления товара, выделяющего его среди конкурентов [26, с. 3436]. Таким образом, по мнению авторов, различие между понятиями «торговая марка» и «бренд» ограничивается процессом маркетинговых коммуникаций. Другие отечественные авторы (Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В. и Будник А.В.) считают повсеместный перевод термина «бренд» как «торговая марка» неполноценным, поскольку брендом может являться и товар, не защищенный юридически в режиме «торговой марки», и вообще не имеющий юридической защиты, однако признают, что в определенном контексте такой перевод может быть правильным [14, с. 46]. Анализируя смысловое наполнение термина «бренд» целесообразно обратиться к толкованию этого термина известным специалистом в области маркетинга Ф. Котлером. В книге «Основы маркетинга» он отмечает, что «марка это название, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Следовательно, марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируя их товары от товаров конкурентов». [52, с. 431]. Таким образом, можно сделать вывод, что термин «бренд», созвучен с содержанием 19 |
ми российскими маркетологами. Кроме того, понятие марка, относящееся лишь к материальной и юридической стороне «бренда», нс может по определению нести целевому потребителю ассоциации престижности потребления, отнесения себя к элите общества и т.д. Разграничить смысловые поля категорий «бренд» и «торговая марка» пытались многие российские и зарубежные авторы. Например, Годин А.М., Дмитриев А.А. и Бабленков И.Б. пишуг, что торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данных автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе. Отличие бренда от торговой марки в том, что торговая марка — это обозначение; способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других; бренд это комплексное воздействие на потребителя, производимое как самим товарным знаком, гак и возникающее вследствие мероприятий по1 стимулированию сбыта и характерного оформления товара, выделяющего его среди конкурентов [28, с. 34-36]. Если грань между понятиями авторакш проведена верно, то содержание категории бренда ограничивается процессом маркетинговых коммуникаций. Другие отечественные авторы (Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В. и Будник А.В.) считают повсеместный перевод термина «бренд» как «торговая марка» неполноценным, поскольку брендом может являться и товар, не защищенный юридически в режиме «торговой марки», и вообще не имеющий юридической защиты, однако признают, что в определенном контексте такой перевод может быть правильным [13, с. 46]. В книге «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлер уже пишет, ото бренд «это нечто гораздо большее, чем просто название, логотип, цвет, слоган или символ. Это все маркетинговые инструменты. По существу, бренд есть обещание компании обеспечить определенную совокупность возможностей, выгод и услуг, причем сделать это единым образом для любого покупателя. Для бренда должны быть определены миссия и видение того, чем он должен быть и что должен делать. К предложе17 конкурентов. Бренд является своеобразной гарантией, что товар им услуга обладают высоким и постоянным качеством» [68, с. 18]. Макашев М.О. считает, что «бренд символ, сформированный'на основе дизайна, идентифицирующий свойства продукта» [74, с. 203]. Рюмин М.Ю., исполнительный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» брендом называет все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, то есть такие вербальные, визуальные, и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию1. Проблема подобных традиционных определений заключается в том, что главное место в них по-прежнему отводится товарам или услугам (а не потребителю), а бренд как этикетка или нечто материальное всего лишь идентифицирует их производителя. Другие авторы отошли от традиционного определения бренда и сосредоточили внимание лишь на его коммуникативном качестве. По мнению А.М. Година, А.А. Дмитриева и И.Б. Бабленкова, «бренд — это технология раскручивания имиджа фирмы, комплексное воздействие на потребителя, производимое как самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и характерного оформления товара, выделяющего его среди конкурентов» [27, с. 35-36]. Консультанты компании Воог-Айеп & НагшНоп утверждают, что «бренды это способ быстрой передачи важной информации рынку с целью оказать влияние на принятие решений ... Максимальную пользу бренды приносят в случаях, когда у потребителей нет информации, для того, чтобы сделагь обоснованный выбор...»'[68, с. 19]. По словам Б. Ванэкена, бренд представляет собой символ, который идентифицирует общую сумму опыта обхцения покупателя с фирмой [18, с. 26]. Несомненно, восприятие бренда покупателями есть результат Маркетинговых коммуникаций, но трактовка этого понятия как процесса приема-передачи информации создает слишком узкое представление о бренде. 1Ьйр/Лпчду.дпр ги/риЬНсаЛопя/319 22 |