|
термина «марка», и дает покупателям ряд преимуществ, сообщая им некоторую дополнительную информацию о качестве товара. Позже, в книге «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлер уже пишет, что бренд «это нечто гораздо большее, чем просто название, логотип, цвет, слоган или символ. Это все маркетинговые инструменты. По существу, бренд есть обещание компании обеспечить определенную совокупность возможностей, выгод и услуг, причем сделать это единым образом для любого покупателя. Для бренда должны быть определены миссия и видение того, чем он должен быть и что должен делать. К предложению своего бренда компании следует относиться как к честному контракту с покупателем» [65, с. 450]. В действительности в России чаще используется понятие «товарный знак» нежели широко распространенное на Западе понятие «торговая марка». Производным от термина бренд является брендинг. Брендинг, как правило, связывают с деятельностью по разработке марки продукта, продвижением ее на рынок и обеспечением ее престижности. Наибольшее развитие брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX века, когда на рынке появилось многообразие товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усилие конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей. Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других; бренд это технология раскручивания имиджа товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), а также комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов. 20 |
ми российскими маркетологами. Кроме того, понятие марка, относящееся лишь к материальной и юридической стороне «бренда», нс может по определению нести целевому потребителю ассоциации престижности потребления, отнесения себя к элите общества и т.д. Разграничить смысловые поля категорий «бренд» и «торговая марка» пытались многие российские и зарубежные авторы. Например, Годин А.М., Дмитриев А.А. и Бабленков И.Б. пишуг, что торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данных автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе. Отличие бренда от торговой марки в том, что торговая марка — это обозначение; способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других; бренд это комплексное воздействие на потребителя, производимое как самим товарным знаком, гак и возникающее вследствие мероприятий по1 стимулированию сбыта и характерного оформления товара, выделяющего его среди конкурентов [28, с. 34-36]. Если грань между понятиями авторакш проведена верно, то содержание категории бренда ограничивается процессом маркетинговых коммуникаций. Другие отечественные авторы (Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В. и Будник А.В.) считают повсеместный перевод термина «бренд» как «торговая марка» неполноценным, поскольку брендом может являться и товар, не защищенный юридически в режиме «торговой марки», и вообще не имеющий юридической защиты, однако признают, что в определенном контексте такой перевод может быть правильным [13, с. 46]. В книге «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлер уже пишет, ото бренд «это нечто гораздо большее, чем просто название, логотип, цвет, слоган или символ. Это все маркетинговые инструменты. По существу, бренд есть обещание компании обеспечить определенную совокупность возможностей, выгод и услуг, причем сделать это единым образом для любого покупателя. Для бренда должны быть определены миссия и видение того, чем он должен быть и что должен делать. К предложе17 нию своего бренда компании следует относиться как к честному контракту с покупателем» [76, с. 450]. В соответствии с Федеральным законом «О товарных знаках» [1] в качестве торговой марки могут использоваться обозначения, поданные на регистрацию, но еще не зарегистрированные, а также обозначения, которые не могут быть запатентованы в соответствии с законом в качестве товарного знака. Таким образом, юридическое понятие «торговая марка» является, собственно, одним из элементов маркетингового понятия «бренд», но далеко нс единс твенным. В действительности в России чаще используется понятие «товарный знак» нежели широко распространенное на Западе понятие «торговая марка». Смысловая близость понятий бренда и товарного знака проанализирована в книге В.Н. Домнина, исполнительного директора агентства маркетинговых коммуникаций «Адверта». По его мнению, «товарный знак является брендом, если для распознания и идентификации потребитель использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака. На самом деле понятие бренда гораздо шире оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара (услуга). Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение, гхо крайней мере, к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п.). Таким образом, область применения бренда ограничена мнениями, чувствами, ассоциациями и воображениями потребителей, имеющих отношение к товару, а область применения товарного знака ограничена правовой областью, регламентированной законом о товарных знаках и соответствующими подзаконными актами» [43, с. 31-36]. Сравнивая определение бренда и товарного знака, А.М. Годин и другие авторы замечают, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) других производителей. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом «О товарных знаках» [28, с. 38]. 18 |