|
Торговая марка (знак обслуживания) приносит следующий эффект: • Гарантирует определенный уровень качества товара (услуги) • Ориентирует покупателей (клиентов) на возможный уровень цен. • Облегчает идентификацию продукции. • Облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ. • Повышает престиж товара или услуги по мере роста признания торговой марки (знака обслуживания); • Осуществляет автоматическую рекламу товара или услуги; • В представлении потребителей снимает риск при приобретении марочного товара или услуги. Как было отмечено выше, бренд сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления, что такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой. На самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данным автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе. На схемах 1.3 и 1.4 показана сущность товарного знака (знака обслуживания) и брендинга по таким направлениям, как назначение и применение. 27 |
ми российскими маркетологами. Кроме того, понятие марка, относящееся лишь к материальной и юридической стороне «бренда», нс может по определению нести целевому потребителю ассоциации престижности потребления, отнесения себя к элите общества и т.д. Разграничить смысловые поля категорий «бренд» и «торговая марка» пытались многие российские и зарубежные авторы. Например, Годин А.М., Дмитриев А.А. и Бабленков И.Б. пишуг, что торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данных автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе. Отличие бренда от торговой марки в том, что торговая марка — это обозначение; способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других; бренд это комплексное воздействие на потребителя, производимое как самим товарным знаком, гак и возникающее вследствие мероприятий по1 стимулированию сбыта и характерного оформления товара, выделяющего его среди конкурентов [28, с. 34-36]. Если грань между понятиями авторакш проведена верно, то содержание категории бренда ограничивается процессом маркетинговых коммуникаций. Другие отечественные авторы (Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В. и Будник А.В.) считают повсеместный перевод термина «бренд» как «торговая марка» неполноценным, поскольку брендом может являться и товар, не защищенный юридически в режиме «торговой марки», и вообще не имеющий юридической защиты, однако признают, что в определенном контексте такой перевод может быть правильным [13, с. 46]. В книге «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлер уже пишет, ото бренд «это нечто гораздо большее, чем просто название, логотип, цвет, слоган или символ. Это все маркетинговые инструменты. По существу, бренд есть обещание компании обеспечить определенную совокупность возможностей, выгод и услуг, причем сделать это единым образом для любого покупателя. Для бренда должны быть определены миссия и видение того, чем он должен быть и что должен делать. К предложе17 |