|
загься на репутации предприятия (фирмы, компании). Последние несколько лет пришедшая в Россию техника брендинга стала широко использоваться многими отечественными специалистами. Брендинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной торговой марке среди конкурирующих товаров стал в настоящее время неотъемлемым инструментом маркетинга. Брендинг в широком смысле рассматривается как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, содержащее элементы рекламы, сейлз промоушн, директ-маркетинга и паблик рилейшнз (ПР), т. е. основных коммуникационных средств в маркетинге [55,73,86]. Брендинг это результирующая сила системного воздействия всех составляющих комплекса маркетинга. Все большее число авторов в настоящее время [15,16,36,74,87] склоняется к рассмотрению брендинга как инструмента маркетинг менеджмента, поскольку в действительности инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки синтетических маркетинговых коммуникаций. Предпосылками к появлению брендов стали глобальные перемены в экономической сфере развитых стран: бурное развитие производства привело сначала к насыщению рынков, а затем к их затовариванию огромным количеством безликих товаров. Правила игры на рынке задавались оптовыми торговцами, решающими на свое усмотрение, у кого из производителей закупать товар. Контроль над сбытом со стороны посредников уже не устраивал производителей продукции. «В условиях растущей конкуренции нужно было искать благосклонности не у оптовика, а у широких кругов населения, среди которых находились многие тысячи потенциальных покупателей, и при этом самостоятельно контролировать цены» [96, с. 75]. На первый план у производителя вышла самоидентификация, необходимость выделения из общей массы конкурентовпроизводителей однородных товаров. Это потребовало значительных усилий по формированию общенациональных и даже глобальных торговых марок. Именно с XIX в. ведут свой отчет всемирно известные бренды «Levi's», «Maxwell 32 |
1 КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТИ БРЕНДА \ 1.1 Эволюция понятийно-категориальной концепции бренда За последние несколько лет пришедшая в Россию техника брендинга стала широко использоваться многими отечественными специалистами. Брепдинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной торговой марке среди конкурирующих товаров и «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе стал в настоящее время неотъемлемым инструментом маркетинга. Брендинг в широком смысле рассматривается как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, содержащее элементы рекламы, сейлз промоушн, директ-маркетинга и паблик рилейшнз (ПР), т. е. основных коммуникационных средств в маркетинге [65,86,108]. Брендинг это результирующая системного воздействия всех составляющих комплекса маркетинга. Все большее число авторов в настоящее время [13,14,41,86,108] склоняется к рассмотрению брендинга как инструмента маркетинг' менеджмента, поскольку в действительности инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки синтетических маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии ценообразования и решения в сфере сбыта. Предпосылками к появлению брендов стали глобальные перемены в экономической сфере развитых стран: бурное развитие производства привело сначала к насыщению рынков, а затем к их затовариванию огромным количеством безликих товаров. Правила игры на рынке задавались оптовыми торговцами, решающими на свое усмотрение, у кого из производителей закупать товар. Контроль над сбытом со стороны посредников уже не устраивал производителей продукции. «В условиях растущей конкуренции нужно было искать благосклонности не у оптовика, а у широких кругов населения, среди которых находились многие тысячи потенциальных покупателей, и при этом самостоятельно контролировать цены» [129, с. 75]. На первый план у производителя вышла самоидентификация, необходимость выделения из 12 общей массы кошеурентов-производителей однородных товаров. Это потребовало значительных усилий: по формированию общенациональных и даже глобальных торговых марок. Именно с XIX в. ведут свой отчет всемирно известдые бренды «Ьеух'з», «Мах\уе11 Ноизе», «Соса-Со1а», «Ргос1ег & ОатЫе», «СашрЬеП 8оир», «ОШе1е», «Кос1а1с» и многие другие [108, с. 44]. Основной вклад в развитие и становление брендинга внесли Великобритания и особенно США, где впервые появилась система брендов как взаимосвязанная совокупность поддерживающих друг друга и выполняющих различные роли в иерархии брендов, обеспечивающая эффект синергии, и система управления дми (брендменеджмент). Термин «бренд» («Ъгапй») пришел в английский язык в X в. н.э. от древних викингов, где «Ьгапск» означало «выжигать». Изначально примитивное понятие бренда было связано с клеймением домашнего скота, а само клеймо-бренд выполняло функции свидетельства о собственности. С древнейших времен клеймение применялось для идентификации владельца и производителя продукции, выполняло функцию стандарта качества и сообщало о происхождении товара [43, с. 22]. Поскольку понятие «бренд» заимствовано из английского языка, обратимся для выяснения его первозданного значения к англо-русским словарям. Словарь В.К. Мюллера дает восемь значений существительного «Ьгапё», однако наиболее значимыми для нас являются следующие: 1) сорт, качество; 2) выжженное клеймо, тавро, фабричное клеймо, фабричная марка; 3) клеймо, печать позора. «ВгапсЬ как глагол помимо значений «выжигать клеймо, клеймить, позорить» имеет перевод «отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление» [93, с. 81]. Англо-русский словарь В.Б. Боброва по рекламе и маркетингу переводит «бренд» как «торговую марку», объединяя этот термин с понятиями «марочный товар», «клеймо», а также определяя его как синоним «сорта», «качества»1. Словарь иностранных слов приводит такое толкование «бренда»: 1) этикетка; 2) фирма, имя, известное на рынке [122, с. 74]. 1 Цит. по: Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред проф. Н.К.МоисеевойМ.: Омега-Л, 2003. С.46. 13 |