|
альный или воображаемый предмет, который как-либо связан с возможным его потреблением, можно утверждать, что в этот момент понятие бренда и товара для него тождественны. Но понятие бренда намного шире, чем представления о товаре, и не ограничено контекстом потребления. Товар является предметным ядром бренда, той материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брендом [37, с. 39]. В.Н. Домнин отмечал, что товар материален, идея товара создается маркетологами, процесс производства разрабатывают технологи, после чего товар изготавливается компанией-производителем. Бренд же нематериален, он существует только в воображении потребителей, и процесс создания и развития бренда происходит через коммуникации потребителей с товаром, с различными структурами, осуществляющими производство, распределение, продвижение товара, а также с разнообразной информацией, исходящей от товара и его производителя [37, с. 38]. Рис. 1.1. Характеристики бренда но Д. Аакеру Как видим, смысловое поле понятия «бренд» намного шире понятий «торговая марка», «товарный знак» и «товар»; все они представляют собой малые элементы, составляющие основу понятия «бренд». 34 |
На наш взгляд, торговая марка или товарный знак является брендом, если: ❖ несут в себе определенные ценности и представляют ценность для потребителя; ❖ способны формировать осведомленность и лояльность; <> имеют четкую идентичность. В.Н. Домнин разграничил также понятия «бренда» и «товара». 'Бренд, по его словам, это «образ конкретного товара, способного удовлетворить потребность или исполнить желание человека». Если человек представляет себе реальный или воображаемый предмет, который как-либо связан с возможным его потреблением, можно утверждать, что в этот момент понятия бренда и товара для него тождественны. Но понятие бренда намного шире, чем представления о товаре, и не ограничено контекстом потребления. Товар является предметным ядром бренда, той'материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брендом [43, с. 39]. Для демонстрации связи между понятиями товара и бренда весьма интересно метафорическое определение, данное А. Эллвудом. «В основе всех успешных брендов всегда лежит востребованный товар или услуга. Товар или услугу можно представить в виде твердого белого шарика для гольфа. Бренд же это сияющий, многоцветных! воздушный шар, окружающих! этот шарик. Мембрана воздушного шара — эхо габкая структура, которая может растягиваться и изменяться в различных целях, хотя шарик для гольфа, располагающийся в середине, останется неизменным. Решение потребителя купить именно этот бренд основывается на вххде воздушного шара, хотя в дальнейшем ему придется опираться на свойства именно того шарика для гольфа, который находился под сверкающей оболочкой. В данном'случае бренд действует как приманка, заставляющая потребителя обратить внимание на данный товар и отличить его от товаров-конкурентов» [142, с. 17]. Д. Аакер, сопоставляя категории бренда и товара, пишет, что товар включает такие характеристики, как область применения, функциональные свойства, качество/цеиность и использование (рис. 1.1). Бренд же помимо свойств товара может включать следующие элементы: пользователей марочной продукции; страну происхожде19 ния; ассоциации с организацией; «личность» бренда»; символы; взаимоотношения между брендом и потребителями; эмоциональные выгоды; выгоды самовыражения [3, с. 100-101]. Рис. 1.1. Характеристики бренда но Д. Аакеру В.Н. Домнин отмечал, что товар материален, идея товара создается маркетологами, процесс производства разрабатывают технологи, после чего товар изготавливается компанией-производителем. Бренд же нематериален, он существует только в воображении потребителей, и процесс создания и развития бренда происходит через коммуникации потребителей с товаром, с различными структурами, осуществляющими производство, распределение, продвижение товара, а также с разнообразной информацией, исходящей от товара и его производителя [43, с. 38]. Как видим, смысловое поле понятия «бренд» намного шире понятий «торговая марка», «товарный знак» и «товар»; все они представляют собой малые элементы, составляющие основу понятия «бренд». Отношение между понятиями принято изображать с помощью круговых схем (кругов Эйлера). В логике различают понятия несравнимые и сравнимые, причем последние делятся на совместимые и несовместимые. В содержании совместимых понятий нет признаков, исключающих совпадение их объемов. Существуют три ч 20 |