|
Отношение между понятиями принято изображать с помощью круговых схем (кругов Эйлера). В логике различают понятия несравнимые и сравнимые, причем последние делятся на совместимые и несовместимые. В содержании совместимых понятий нет признаков, исключающих совпадение их объемов. Существуют три вида отношений совместимости: равнообъемность, пересечение и подчинение [46, с. 40]. Отношение между сравнимыми и совместимыми понятиями «товар», «торговая марка», «товарный знак» и «бренд» представлено на рис. 1.2. Площадь соприкосновения всех понятий ничтожно мала. «Товарный знак» поглощается понятием «торговая марка», то есть понятия находятся в отношении подчинения, поскольку не все торговые марки могут быть зарегистрированы в режиме товарного знака. Оба понятия обозначают средства создания бренда, поэтому «бренд» для них будет подчиняющим понятием. Смысловые пространства «товара» и «бренда» были определены как пересекающиеся, поскольку товары существуют в реальном материальном мире, а бренды нематериальны и обитают в сознании покупателей, однако точка соприкосновения понятий обязательно присутствует, поскольку все то, что мы считаем брендом, связано с опытом потребления товара. Рис. 1.2. Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак» и «товар» 35 |
ния; ассоциации с организацией; «личность» бренда»; символы; взаимоотношения между брендом и потребителями; эмоциональные выгоды; выгоды самовыражения [3, с. 100-101]. Рис. 1.1. Характеристики бренда но Д. Аакеру В.Н. Домнин отмечал, что товар материален, идея товара создается маркетологами, процесс производства разрабатывают технологи, после чего товар изготавливается компанией-производителем. Бренд же нематериален, он существует только в воображении потребителей, и процесс создания и развития бренда происходит через коммуникации потребителей с товаром, с различными структурами, осуществляющими производство, распределение, продвижение товара, а также с разнообразной информацией, исходящей от товара и его производителя [43, с. 38]. Как видим, смысловое поле понятия «бренд» намного шире понятий «торговая марка», «товарный знак» и «товар»; все они представляют собой малые элементы, составляющие основу понятия «бренд». Отношение между понятиями принято изображать с помощью круговых схем (кругов Эйлера). В логике различают понятия несравнимые и сравнимые, причем последние делятся на совместимые и несовместимые. В содержании совместимых понятий нет признаков, исключающих совпадение их объемов. Существуют три ч 20 вида отношений совместимости: равнообъемность, пересечение и подчинение [53, с. 40]. Отношение между сравнимыми и совместимыми понятиями «товар», «торговая марка», «товарный знак» и «бреид» представлено на рис. 1.2. Рис. 1.2. Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак» и «товар» Площадь соприкосновения всех понятий ничтожно мала. «Товарный знак» поглощается понятием «торговая марка», то есть понятия находятся в отношении подчинения, поскольку не все торговые марки могут быть зарегистрированы в режиме товарного знака. Оба понятия обозначают средства создания бренда, поэтому «бренд» для них будет подчиняющим понятием. Смысловые пространства «товара» и «бренда» были определены как пересекающиеся, поскольку товары существуют в реальном материальном мире, а бренды нематериальны и обитают в сознании покупателей, однако точка соприкосновения понятий обязательно присутствует, поскольку все то, что мы считаем брендом, связано с опытом потребления товара. Существует множество определений того, что представляет собой бренд. Многие авторы в настоящее время [26,68,75,78] считают справедливым традиционное определение бренда (АМА) и на его основе создают свои производные дефиниции. Согласно определению Р. Коча, бренд это «характерные особенности и/или название, данное товару или услуге с целью выделить его/ее среди товаров или услуг 21 |