|
Существует множество определений понятия бренд, которые можно разбить на три группы: Традиционное определение; Определения бренда с упором на маркетинговые коммуникации; Определение бренда с точки зрения управления и финансов. Для анализа и обобщения мнений ученых и специалистов-практиков в области рассмотрения понятия «бренд» нами были составлены сводные таблицы (табл. 1.2) Многие авторы в настоящее время [25,56,62,67] считают справедливым традиционное определение бренда (АМА) и на его основе создают свои производные дефиниции. Таблица 1.2 Традиционные определения бренда 36 № Автор Понятие термина «бренд» А.М. Година, А.А. Дмитриева и И.Б. Бабленкова Бренд — это технология раскручивания имиджа фирмы, комплексное воздействие на потребителя, производимое как самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и характерного оформления товара, выделяющего его среди конкурентов Р. Коча Бренд это «характерные особенности и/или название, данное товару или услуге с целью выделить его/ее среди товаров или услуг конкурентов. Бренд является своеобразной гарантией, что товар или услуга обладают высоким и постоянным качеством Макашев М.0 Бренд символ, сформированный на основе дизайна, идентифицирующий свойства продукта Рюмин М.Ю. Брендом называет все, что отличает данный товар от |
ми российскими маркетологами. Кроме того, понятие марка, относящееся лишь к материальной и юридической стороне «бренда», нс может по определению нести целевому потребителю ассоциации престижности потребления, отнесения себя к элите общества и т.д. Разграничить смысловые поля категорий «бренд» и «торговая марка» пытались многие российские и зарубежные авторы. Например, Годин А.М., Дмитриев А.А. и Бабленков И.Б. пишуг, что торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данных автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе. Отличие бренда от торговой марки в том, что торговая марка — это обозначение; способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других; бренд это комплексное воздействие на потребителя, производимое как самим товарным знаком, гак и возникающее вследствие мероприятий по1 стимулированию сбыта и характерного оформления товара, выделяющего его среди конкурентов [28, с. 34-36]. Если грань между понятиями авторакш проведена верно, то содержание категории бренда ограничивается процессом маркетинговых коммуникаций. Другие отечественные авторы (Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В. и Будник А.В.) считают повсеместный перевод термина «бренд» как «торговая марка» неполноценным, поскольку брендом может являться и товар, не защищенный юридически в режиме «торговой марки», и вообще не имеющий юридической защиты, однако признают, что в определенном контексте такой перевод может быть правильным [13, с. 46]. В книге «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлер уже пишет, ото бренд «это нечто гораздо большее, чем просто название, логотип, цвет, слоган или символ. Это все маркетинговые инструменты. По существу, бренд есть обещание компании обеспечить определенную совокупность возможностей, выгод и услуг, причем сделать это единым образом для любого покупателя. Для бренда должны быть определены миссия и видение того, чем он должен быть и что должен делать. К предложе17 вида отношений совместимости: равнообъемность, пересечение и подчинение [53, с. 40]. Отношение между сравнимыми и совместимыми понятиями «товар», «торговая марка», «товарный знак» и «бреид» представлено на рис. 1.2. Рис. 1.2. Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак» и «товар» Площадь соприкосновения всех понятий ничтожно мала. «Товарный знак» поглощается понятием «торговая марка», то есть понятия находятся в отношении подчинения, поскольку не все торговые марки могут быть зарегистрированы в режиме товарного знака. Оба понятия обозначают средства создания бренда, поэтому «бренд» для них будет подчиняющим понятием. Смысловые пространства «товара» и «бренда» были определены как пересекающиеся, поскольку товары существуют в реальном материальном мире, а бренды нематериальны и обитают в сознании покупателей, однако точка соприкосновения понятий обязательно присутствует, поскольку все то, что мы считаем брендом, связано с опытом потребления товара. Существует множество определений того, что представляет собой бренд. Многие авторы в настоящее время [26,68,75,78] считают справедливым традиционное определение бренда (АМА) и на его основе создают свои производные дефиниции. Согласно определению Р. Коча, бренд это «характерные особенности и/или название, данное товару или услуге с целью выделить его/ее среди товаров или услуг 21 конкурентов. Бренд является своеобразной гарантией, что товар им услуга обладают высоким и постоянным качеством» [68, с. 18]. Макашев М.О. считает, что «бренд символ, сформированный'на основе дизайна, идентифицирующий свойства продукта» [74, с. 203]. Рюмин М.Ю., исполнительный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» брендом называет все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, то есть такие вербальные, визуальные, и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию1. Проблема подобных традиционных определений заключается в том, что главное место в них по-прежнему отводится товарам или услугам (а не потребителю), а бренд как этикетка или нечто материальное всего лишь идентифицирует их производителя. Другие авторы отошли от традиционного определения бренда и сосредоточили внимание лишь на его коммуникативном качестве. По мнению А.М. Година, А.А. Дмитриева и И.Б. Бабленкова, «бренд — это технология раскручивания имиджа фирмы, комплексное воздействие на потребителя, производимое как самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и характерного оформления товара, выделяющего его среди конкурентов» [27, с. 35-36]. Консультанты компании Воог-Айеп & НагшНоп утверждают, что «бренды это способ быстрой передачи важной информации рынку с целью оказать влияние на принятие решений ... Максимальную пользу бренды приносят в случаях, когда у потребителей нет информации, для того, чтобы сделагь обоснованный выбор...»'[68, с. 19]. По словам Б. Ванэкена, бренд представляет собой символ, который идентифицирует общую сумму опыта обхцения покупателя с фирмой [18, с. 26]. Несомненно, восприятие бренда покупателями есть результат Маркетинговых коммуникаций, но трактовка этого понятия как процесса приема-передачи информации создает слишком узкое представление о бренде. 1Ьйр/Лпчду.дпр ги/риЬНсаЛопя/319 22 |