|
Источник: составлено автором на основе источников 25,56,62,67 товаров конкурентов, то есть такие вербальные, визуальные, и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию Проблема подобных традиционных определений заключается в том, что главное место в них по-прежнему отводится товарам или услугам (а не потребителю), а бренд как этикетка или нечто материальное всего лишь идентифицирует их производителя. Таблица 1.3 Определения бренда с упором на маркетинговые коммуникации 37 Автор Понятие термина «бренд» Booz-Allen & Hamilton Бренды это способ быстрой передачи важной информации рынку с целью оказать влияние на принятие решений ... Максимальную пользу бренды приносят в случаях, когда у потребителей нет информации, для того, чтобы сделать обоснованный выбор... Б. Ванэкена бренд представляет собой символ, который идентифицирует общую сумму опыта общения покупателя с фирмой Д. Огилви бренд это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда |
конкурентов. Бренд является своеобразной гарантией, что товар им услуга обладают высоким и постоянным качеством» [68, с. 18]. Макашев М.О. считает, что «бренд символ, сформированный'на основе дизайна, идентифицирующий свойства продукта» [74, с. 203]. Рюмин М.Ю., исполнительный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» брендом называет все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, то есть такие вербальные, визуальные, и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию1. Проблема подобных традиционных определений заключается в том, что главное место в них по-прежнему отводится товарам или услугам (а не потребителю), а бренд как этикетка или нечто материальное всего лишь идентифицирует их производителя. Другие авторы отошли от традиционного определения бренда и сосредоточили внимание лишь на его коммуникативном качестве. По мнению А.М. Година, А.А. Дмитриева и И.Б. Бабленкова, «бренд — это технология раскручивания имиджа фирмы, комплексное воздействие на потребителя, производимое как самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и характерного оформления товара, выделяющего его среди конкурентов» [27, с. 35-36]. Консультанты компании Воог-Айеп & НагшНоп утверждают, что «бренды это способ быстрой передачи важной информации рынку с целью оказать влияние на принятие решений ... Максимальную пользу бренды приносят в случаях, когда у потребителей нет информации, для того, чтобы сделагь обоснованный выбор...»'[68, с. 19]. По словам Б. Ванэкена, бренд представляет собой символ, который идентифицирует общую сумму опыта обхцения покупателя с фирмой [18, с. 26]. Несомненно, восприятие бренда покупателями есть результат Маркетинговых коммуникаций, но трактовка этого понятия как процесса приема-передачи информации создает слишком узкое представление о бренде. 1Ьйр/Лпчду.дпр ги/риЬНсаЛопя/319 22 Большинство специалистов по маркетингу и рекламе определяют бренд как совокупность свойств, ассоциаций и восприятий и говорят следующее. Классик теории и практики рекламы Д. Огилви предположил, что бренд «это ч неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, ренугации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [102, с. 11]. Д. Д' Алессандро отмечает, что «бренд это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название» [100, с. 27]. Профессор МГИМО И.Я. Рожков брендом называет «известную марку, идентифицирующую и положительно представляющую во внешней среде' тот или иной объект, который благодаря стимулированию его благожелательного восприятия становится авторитетным и популярным. Бренд-имидж формируется на основе личного опыта людей или под воздействием источников информации, в частности, СМИ. Профессионально сконструированный и продвигаемый в массовое сознание бреидимидж навязывает целевой аудитории определенное восприятие информации о предметах, событиях, явлениях запрограммированные эмоции и мыслительные связи [109, с. 16-17]. Игорь Крылов, доктор социологических наук, профессор Академии народного хозяйства, считает, что «бренд образ марки данного товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих». С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на словесную часть марки или словесный товарный знак (Ьгапй пате) и визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и включающий изобразительный образ товарного знака (Ьгапс! 1ша§е) [65, с. 91], однако бренд-имидж это не только изобразительный товарный знак. В понимании Е. Ромата, бренд это «мысленный ярлык» (набор характеристик товара, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем), который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами 23 |