|
Источник: составлено автором на основе источни В.Н. Домнина Бренд образ в сознании потребителя, который надстраивается над товаром и отношениями производства/ потребления, создавая метаязык, в котором сам товар или любой аспект взаимодействия товара и потребителя используются брендом как произвольный повод для создания собственных значений, свободных от контекста потребления Специалисты компании BrandAid Бренд-эго последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям ков 16,100,98,109,63,108,40. Несомненно, восприятие бренда покупателями есть результат маркетинговых коммуникаций, но трактовка этого понятия как процесса приема-передачи информации создает слишком узкое представление о бренде. Большинство специалистов по маркетингу и рекламе определяют бренд как совокупность свойств, ассоциаций и восприятий и говорят следующее. Все вышеперечисленные определения стоит назвать маркетинговыми, поскольку категория бренда в них выделена из контекста синтетических средств продвижения системы маркетинговых коммуникаций. Однако многие современные ученые и практики в области экономики сформировали более широкий взгляд на понятие бренда, отнеся его к сфере стратегического управления предприятиями, к маркетинг-менеджменту, а также к финансам предприятия. Исходя из предметного ядра определений или предметной области, в которой рассматривается понятие «бренд», можно классифицировать его дефиниции на три труппы: маркетинговые, управленческие и финансовые. 39 |
конкурентов. Бренд является своеобразной гарантией, что товар им услуга обладают высоким и постоянным качеством» [68, с. 18]. Макашев М.О. считает, что «бренд символ, сформированный'на основе дизайна, идентифицирующий свойства продукта» [74, с. 203]. Рюмин М.Ю., исполнительный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» брендом называет все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, то есть такие вербальные, визуальные, и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию1. Проблема подобных традиционных определений заключается в том, что главное место в них по-прежнему отводится товарам или услугам (а не потребителю), а бренд как этикетка или нечто материальное всего лишь идентифицирует их производителя. Другие авторы отошли от традиционного определения бренда и сосредоточили внимание лишь на его коммуникативном качестве. По мнению А.М. Година, А.А. Дмитриева и И.Б. Бабленкова, «бренд — это технология раскручивания имиджа фирмы, комплексное воздействие на потребителя, производимое как самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и характерного оформления товара, выделяющего его среди конкурентов» [27, с. 35-36]. Консультанты компании Воог-Айеп & НагшНоп утверждают, что «бренды это способ быстрой передачи важной информации рынку с целью оказать влияние на принятие решений ... Максимальную пользу бренды приносят в случаях, когда у потребителей нет информации, для того, чтобы сделагь обоснованный выбор...»'[68, с. 19]. По словам Б. Ванэкена, бренд представляет собой символ, который идентифицирует общую сумму опыта обхцения покупателя с фирмой [18, с. 26]. Несомненно, восприятие бренда покупателями есть результат Маркетинговых коммуникаций, но трактовка этого понятия как процесса приема-передачи информации создает слишком узкое представление о бренде. 1Ьйр/Лпчду.дпр ги/риЬНсаЛопя/319 22 создатели. Е. Ромат вслед за И. Крыловым говорит о двух составляющих бренда: имени бренда и образе (имидже) бренда, причем основной составляющей бренда, по его мнению, является имидж его обладателя. Имидж компании представляет собой \ комплекс сложных характеристик фирмы и отношения к ней со стороны ее целевой аудитории [108, с. 204]. У В.Н. Домнина «бренд образ в сознании потребителя, который надстраивается над товаром и отношениями производства /потребления, создавая метаязык, в котором сам товар или любой аспект взаимодействия товара и потребителя используются брендом как произвольный повод для создания собственных значений, свободных от контекста потребления» [43, с. 111]. Специалисты компании ВгапбЛ^б пришли к выводу, что «это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям» [100, с. 35]. Все вышеперечисленные определения стоит назвать маркетинговыми, поскольку категория бренда в них выделена из контекста синтетических средств продвижения системы маркетинговых коммуникаций. Однако многие современные ученые и практики в области экономики сформировали более широкий взгляд на понятие бренда, отнеся его к сфере стратегического управления предприятиями, к маркетинг-менеджменту, а также к финансам предприятия. Исходя из предметного ядра определений или предметной области, в которой рассматривается понятие «бренд», можно классифицировать его дефиниции на три группы: маркетинговые, управленческие и финансовые. Нельзя не согласиться с определением Н.С. Добробабенко, которая считает бренд средством товарно-знаковой политики или управления имиджем посредством комгшексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента [41, с. 14]. С. Девис и М. Данн называют бренд элементом стратегии компании и утверждают, что ценности и идеи бренда должны составлять неотъемлемую часть стержневой идеологии фирмы [46, с. 67]. 24 Заключение Проведенный в работе анализ эволюции теоретической концепции бренда показал, что от исходных своих значений, связанных со свидетельством' о собственности, идентификацией владельца и производителя продукции, функцией стандарта качества и сообщением о происхождении товара, термин «бренд» трансформировался в более широкое понятие и приобрел значение, близкое к понятиям «торговая марка», а также «т оварный знак» и «товар». Исходя из предметного ядра многочисленных современных определений или предметной области, в кот орой рассматривается понятие «бренд», можно классифицировать его дефиниции на три группы: маркетинговые, управленческие и финансовые. В связи с этим были проанализированы все стороны многоаспектного понятия «бренд», что позволило дать ему комплексное определение, интегрирующее позиции маркетинга, менеджмента и финансов предприятия при выделении сущности этого понятия. Проведенный в диссертационной работе анализ наиболее характерных определений ценности бренда позволил сформулировать вывод о том, что ценность это понятие, которое выражает отношение бренда и потребителя, которое в свою очередь, эксплицируется в процессе взаимодействия потребителя с брендом. Поэтому одним из наиболее важных факторов обеспечения дополнительной ценности бренда является установление и развитие отношений «бренд клиент». Формирование ценности бренда может быть в равной степени отнесено как к деятельности производителя (ценности компании, акционерная ценность, маркетинг отношений), так и к восприятию потребителя (жизненные ценности потребителя, функциональные и эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения). Поэтому в диссертационном исследовании считается целесообразным выделить понятие комплексной ценности бренда, состоящей из потребительской и акционерной ценности. При количественном измерении комплексная ценность бренда выступает как акционерная ценность, рассчитанная с учетом восприятия потребительской ценности. В качестве индикаторов воспринимаемой ценности, позволяющих измерить ее уро158 |