|
Определение бренда с точки зрения управления и финансов Таблица 1.4 Автор, работа Понятие термина «бренд» Н.С. Добробабенко Бренд средством товарно-знаковой политики или управления имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента С. Девис и М. Данн бренд элементом стратегии компании и утверждают, что ценности и идеи бренда должны составлять неотъемлемую часть стержневой идеологии фирмы П. Темпорал Модель организации бизнеса, применяемая современными успешными компаниями, заключается в создании и видения и миссии бренда, которые и управляют стратегией предприятия и всей связанной с ней деятельностью Д. Аакер Бренд, несомненно, обладает определенной материальной ценностью и составляет часть активов компании. Для определения этой ценности Д. Аакер ввел понятие «капитал бренда», под которым понимал «активы бренда, связанные с названием и логотипом бренда, которые прибавляются к продукту или услуге Л. Клецкая «Бренд»: «это ... многолетний холдинг, в котором маркетинговые стратегии являются лишь временными инвестициями...бренд на самом деле есть корпоративное имущество, активы компании, а создание бренда та цель, на достижение которой направлены все усилия компании в бизнесе Источник: составлено автором на основе источников 38,43,97,2,52,11 40 |
создатели. Е. Ромат вслед за И. Крыловым говорит о двух составляющих бренда: имени бренда и образе (имидже) бренда, причем основной составляющей бренда, по его мнению, является имидж его обладателя. Имидж компании представляет собой \ комплекс сложных характеристик фирмы и отношения к ней со стороны ее целевой аудитории [108, с. 204]. У В.Н. Домнина «бренд образ в сознании потребителя, который надстраивается над товаром и отношениями производства /потребления, создавая метаязык, в котором сам товар или любой аспект взаимодействия товара и потребителя используются брендом как произвольный повод для создания собственных значений, свободных от контекста потребления» [43, с. 111]. Специалисты компании ВгапбЛ^б пришли к выводу, что «это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям» [100, с. 35]. Все вышеперечисленные определения стоит назвать маркетинговыми, поскольку категория бренда в них выделена из контекста синтетических средств продвижения системы маркетинговых коммуникаций. Однако многие современные ученые и практики в области экономики сформировали более широкий взгляд на понятие бренда, отнеся его к сфере стратегического управления предприятиями, к маркетинг-менеджменту, а также к финансам предприятия. Исходя из предметного ядра определений или предметной области, в которой рассматривается понятие «бренд», можно классифицировать его дефиниции на три группы: маркетинговые, управленческие и финансовые. Нельзя не согласиться с определением Н.С. Добробабенко, которая считает бренд средством товарно-знаковой политики или управления имиджем посредством комгшексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента [41, с. 14]. С. Девис и М. Данн называют бренд элементом стратегии компании и утверждают, что ценности и идеи бренда должны составлять неотъемлемую часть стержневой идеологии фирмы [46, с. 67]. 24 'Гак высказывает свое мнение о роли бренда в корпоративной стратегии П. Темнорал: «Модель организации бизнеса, применяемая современными успешными компаниями, заключается в создании и видения, и миссии бренда, которые и управляют стратегией предприятия и всей связанной с ней деятельностью» [131, с. 27]. Существует еще одна группа определений, в которых бренд рассматривается как средство получения дополнительной прибыли и составная часть основных производственных фондов предприятия. Бренд, несомненно, обладает определенной материальной ценностью и составляет часть активов компании. Для определения этой ценности Д. Аакер ввел понятие «капитал бренда», под которым понимал «активы бренда, связанные с названием и логотипом бренда, которые прибавляются к продукту или услуге» [4, с. 32]. Кроме того, он выделил пять измерений, определяющих величину марочных 'активов измерения лояльности, лидерства, дифференциации, знания и рыночные измерения. Л. Клецкая, доцент Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации использует такую трактовку понятия «бренд»: «это ... многолетний холдинг, в котором маркетинговые стратегии являются лишь временными инвестициями...бренд на самом деле есть корпоративное имущество, активы компании, а создание бренда та цель, на достижение которой направлены все усилия компании в бизнесе» [54]. О бренде как о нематериальном активе высказывались также Н.К. Моисеева и другие авторы, подчеркивая экономическую эффективность процесса брендинга [13, с. 51]. Проанализировав вес аспекты широкого понятия «бренд» можно дать ему комплексное определение, построенное на интегральной основе, учитывающей маркетинговый, управленческий и финансовый аспекты понятия. Бренд это: • сформированный маркетинговыми коммуникациями эмоциональный образ товара и порожденная личным опытом система рациональных представлений целевого потребителя, касающиеся качества и свойств товара или услуги, их стоимости, репутации предприятия-производителя, а также тех выгод, которые принесет использование товара именно этой торговой марки. 25 . |