|
Проанализировав сущностные аспекты понятия «бренд» и базируясь, на понятийно-категориальной концепции социально-этического маркетинга, считаем целесообразным выделить необходимость обеспечения интеграции рыночных и социальных характеристик брендинга как составной части маркетинговой коммуникационной политики. В этой связи, понятие «бренд» (рис. 1.3), трактуется автором, во-первых, как сформированный маркетинговыми коммуникациями эмоциональный образ материальных и нематериальных составляющих имиджа (товара и «духа») и порожденная личным опытом система рациональных представлений целевого потребителя, касающихся качества и свойств товара или услуги, их стоимости, репутации, а также тех выгод, которые принесет использование товара (услуги) именно этой торговой марки; во-вторых, как ядро стратегического управления компанией, миссия и видения которого направляют корпоративную стратегию предприятия (в случае много марочного подхода таким ядром выступает система брендов предприятия); в-третьих, как инструмент получения прибыли, интеллектуальная собственность, нематериальный актив, входящий в состав основных фондов компании. Рис. 1.3 Основные составляющие понятия бренд' Составлено автором 41 |
сающиеся качества и свойств товара или услуги, их стоимости, репутации предприятия-производителя, а также тех выгод, которые принесет использование товара именно этой торговой марки; во-вторых, как ядро стратегического управления компанией, миссия и видение которого направляют корпоративную стратегию предприятия (в случае многомарочного подхода таким ядром выступает система брендов предприятия); в-третьих, как инструмент получения прибыли, интеллектуальная собственность, нематериальный актив, входящий в состав основных фондов компании, что формирует наиболее полное представление о концепции бренда. 2. Систематизирована и дополнена классификация брендов товаров широкого потребления путем введения в нее следующих критериев: дифференциация /воспринимаемая потребителем ценность; выгоды /рыночная цена; характеристики рыггка /воспринимаемая потребителем ценность, что облег чит задачу выбора вида бренда потребительских товаров и позволит организовать процесс брендинга с максимальной эффективностью. 3. Разработана трехуровневая структура процесса формирования комплексной ценности бренда, в которой на первом уровне генерируется потребительская ценность бренда, на втором уровне анализируется восприятие ценности бренда потребителями, на третьем— обеспечивается акционерная ценность, что позволит сбалансировать интересы потребителя и собственника бренда в их взаимодействии и значительно повысить прибыль производителя. » 4. Предложена методика балльной оценки «коэффициента ценности бренда» молочных продуктов по показателям осведомленности о бренде, отношения к нему, воспринимаемого качества и лояльности бренду с учетом определенных коэффициентов весомости этих показателей и разработаны ставки дисконтирования, соответствующие различным вариантам набранных баллов для прогнозирования потенциальной прибыльности бренда, что позволяет не только определять уровень ценности бренда молочной продукции, но и выявлять приоритетные направления ее максимизации. 5. Сформулирована модель процесса разработки проекта бренда, обладающего потенциалом формирования ценности, включающая следующие этапы: исследова9 * • ядро стратегического управления компанией, миссия и видение которого направляют корпоративную стратегию предприятия (в случае многомарочного подхода таким ядром выступает система брендов предприятия). • инструмент получения прибыли, интеллектуальная собственность, нематериальный актив, входящий в состав основных фондов компании. Одной из наиболее важных тенденцией в эволюции концепции бренда можно назвать изменение значимости составляющих его элементов, а именно снижения эффективности визуальных черт, например, упаковки и дизайна на фоне усиления роли неосязаемых компонентов, таких как добавленная стоимость, воспринимаемая ценность, потребительские ожидания, доверие и имидж. 1.2 Изучение процесса формирования ценности брендов потребительских товаров Бренд благодаря своим отличительным свойствам приобретает в глазах потребителей дополнительную полезность, становится символом ценности. Приписывая марочному продукту большую ценность, потребители отдают ему предпочтение по сравнению с другими и готовы заплатить за него более высокую цену. Эта добавочная ценность позволяет проанализировать успех бренда и его преимущества перед конкурентами. Основная трудность в изучении ценности состоиг в многообразии значений, вкладываемых в это понятие в современной литературе. Рационалистическое понятие «ценности» связано с потребительским поведением. Именно ценности имеют особое значение для осознания потребности в товаре в процессе принятия решения о покупке, именно они влияют на определение покупателем критериев оценки бренда, когда он спрашивает себя: для него ли предназначен данный бренд. Кроме того, ценности влияют на эффективность коммуникационных программ. «Ценность — соответствие объекта представлению о том, каким он должен быть [138, с. 968]». «Ценности — это устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни» [11, с. 243]. «Ценность — это прочная вера в то. 26 |