|
ально ответственной личности и в результате формирует культуру социально ответственного общества. Характерной тенденцией в деятельности современных российских вузов является расширение спектра коммерческих, платных образовательных программ. При этом возникает проблема критериев определения объемов коммерческой деятельности и прибыли, получаемой от нее, необходимых для подержания и развития основной некоммерческой образовательной деятельности. С нашей точки зрения такие критерии должны учтанавливаться законодательно. Обратимся к составу внешней маркетинговой среды вуза в контексте формирования политики брендинга. Он состоит из следующих компонентов: потребители образовательных программ и услуг; поставщики (разработчики) образовательных программ (услуг); инвесторы; конкуренты; посредники; контактные аудитории. Состав внешней макросреды вузов включает следующие компоненты: политические; экономические; демографические; природно-климатические; социально-культурные и религиозные; экологические. Не рассматривая подробно вышеприведенные факторы, отметим лишь то, что ныне особое место в маркетинговой среде вуза занимает конкурентная среда. Это обстоятельство предопределяет необходимость повышения маркетингового воздействия на целевые рыночные сегменты с помощью силы бренда. Сила бренда, определяющаяся, по мнению Ф. Котлера, шестью характеристиками: атрибутами, выгодами, ценностями, культурой, персонализированностью и предпочтительностью для пользователя, зависит от глубины распознавания бренда, направленности и интенсивности потребительских мыслей, чувств и ассоциаций, а также количества лояльных потребителей и степени преданности потребителей своему бренду и его ценностям. При формировании и продвижении бренда вуза актуализируется выбор и обоснование методики 62 |
сгвенпый интерес для производителя: цена, объем продаж, прибыль. В них не учитывается то содержание бренда, существующее в сознании целевого потребителя, от которого, в конечном итоге, зависит и объем продаж, и прибыль производителя. Сила бренда, определяющаяся, по мнению Ф. Котлера, шестью характеристиками: атрибутами, выгодами, ценностями, культурой, персонализированностью и предпочтительностью для пользователя, зависит от глубины распознавания бренда, направленности и интенсивности потребительских мыслей, чувств и ассоциаций, а также количества лояльных потребителей и степени преданности потребителей своему бренду и его ценностям. В данном исследовании предлагается метод определения стоимости бренда, основанный на некоторых приемах компании ЫегЬгапб, концепции капитана бренда Д. Аакера и концепции акционерной ценности бренда П.Дойля, а именно: стоимость бренда видится возможным измерить с использованием коэффициента, рассчитанному подобно коэффициенту «силы марки», но по другим показателям. Модель оценки стоимости бренда (Вгапй УайлаПоп Мобе1) компании 1п1егЬгапс1 основана на методе чистой приведенной стоимости бренда и состоит из четырех последовательных этапов1. На первом этапе (Ртапаа! Рогесаз1т§) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами (НМА). Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам пебрендированного товара, и безрисковой ставки доходности. Еапипез 1п(Л = Орсгайпд РгоШ Айег Тах [Сарйа1 Етр1оуес1 * Шзк Ггее га1е ], (1.1) где: Еапшщз добавленная прибыль нематериальных активов; ' ЬйА йПап^Ые Аззе1з нематериальные активы; Орегайп§ РгоП1 Айег Тах операционная прибыль за вычетом налогов; 1 1 \таду.т1егЬгаш1.сот. 69 |