Проверяемый текст
Дубинина Мария Александровна. Формирование ценности бренда молочной продукции региона (Диссертация 2010)
[стр. 63]

оценки его стоимости.
В настоящее время выделилось несколько методик оценки стоимости бренда.
Каждая из них характеризуется как положительными, так и отрицательными качествами (таблица 1.5.).
Таблица 1.5.
Характеристика методов оценки стоимости бренда1 1 Структурировано с использованием источников: Брендинг в управлении маркетинговой активностью! Под ред.
проф.
Н.К.Моисеевой М.: Омега-Л, 2003.
С.161; Рожков И.Я.
Бренды
и имиджи: страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары, услуги / И.Я.
Рожков, В.Г.

Кисмсрешкин.
М.: РИП-холдинг, 2006.
С.
161.; Яненко М.Б.
Торговые марки в товарной политике фирмы.
СПб: Питер, 2005.
С.
103-112.

63 Название метода Описание метода Отрицательные стороны 1 2 3 Метод дополнительного дохода Разница цен брендированного и небрендированного товара умножается на прогнозируемый объем продаж товара Сложность нахождения небрендированного аналога, вариации цен в разных регионах, сезонность продаж и т.
п.
Затратный метод оценки Прошлые расходы на рекламу и развитие бренда приводятся к текущим ценам и суммируются Фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей
стоимостью бренда Метод освобождения от роялти Оценивается сумма, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой.
Теоретическая величина роялти затем дисконтируется, что позволяет получить чистую приведенную стоимость бренда Проблема связана с определением величины роялти.
Зависимость от договоренности в отношении патентов, авторских прав и разделения расходов на маркетинг, а также от ожидаемых прибылей и ситуации на рынке Рыночная оценка Бренд оценивается на основании данных
о продажах сопоставимых брендов или фирм Поиск сопоставимых брендов и компаний очень сложен Экономический метод Оценивается чистый вклад бренда в бизнес, при этом исторические доходы бренда умножаются на типовой коэффициент Оценки марок по данному методу крайне нестабильны, поскольку зависят от прибыли, полученной в год оценки
[стр. 68]

Современная литература по брендингу предлагает следующие способы определения стоимости брендов, систематизированные в таблице 1.6.
Таблица 1.6.
Характеристика методов оценки стоимости бренда1 Название метода Описание метода Отрицательные стороны 1 2 3 Метод дополнительного дохода Разница цен брендированного и небреидированного товара умножается на прогнозируемый объем продаж товара Сложность нахождения небрендированного аналога, вариации цен в разных регионах, сезонность продаж и т.
п.
Затратный метод оценки Прошлые расходы на рекламу и развитие бренда приводятся к текущим ценам и суммируются Фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей
стоимос! ью бренда ■ Метод освобождения от роялти Оценивается сумма, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой.
Теоретическая величина роялти затем дисконтируется, что позволяет получить чистую приведенную стоимость бренда Проблема связана с определением величины роялти.
Зависимость от договоренности в отношении патентов, авторских прав и разделения расходов на маркетинг, а также от ожидаемых прибылей и ситуации на рынке Рыночная оценка Бренд оценивается на основании данных
с продажах сопоставимых брендов или фирм Поиск сопоставимых брендов и компаний очень сложен Экономический метод Оценивается чистый вклад бренда в бизнес, при этом исторические доходы бренда умножаются на типовой коэффициент Оценки марок по данному методу крайне нестабильны, поскольку зависят от прибыли, полученной в год оценки Определение коэффициента дисконтирования (МегЬгапб) Бренд оценивается по семи показателям, образующим «индекс силы бренда».
Чем выше этот индекс, тем меньше риски марки и тем ниже норма дисконта Уравнение некой 8-образной кривой, отражающей связь между бренд-мультипликатором (ставкой дисконта) и индексом силы бренда, является интеллектуальной собственностью компании Метод экспертных оценок Эксперты выставляют оценки по таким параметрам, как рыночная доля, рейтинг, стабильность бренда и товарной категории и лр.
Средний балл умножается на степень важности оцениваемого параметра Субъективность оценки и возможная зависимость экспертов от владельцев бренда Основным недостатком всех вышеперечисленных методов является определение стоимости бренда только по тем параметрам, которые представляют непосред1 1 Структурировано с использованием источников: Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под рсд.
проф.
Н.К Моисеевой -М.: Омега-Л, 2003.
С.
161; Рожков И.Я.
Бренды
к имиджи: страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары, услуги / И.Я.
Рожков, В.Г.

Кисмерешкин.
М.: РИП-холдинг, 2006.
С.
161.; Яненко М.Б.
Торговые марки в товарной политике фирмы.
СПб: Питер, 2005.
С.
103-112.

68

[Back]