|
Определение коэффициента дисконтирования (Interbrand) Бренд оценивается по семи показателям, образующим «индекс силы бренда». Чем выше этот индекс, тем меньше риски марки и тем ниже норма дисконта Уравнение некой S-образной кривой, отражающей связь между бренд-мультиплика-тором (ставкой дисконта) и индексом силы бренда, является интеллектуальной собственностью компании Метод экспертных оценок Эксперты выставляют оценки по таким параметрам, как рыночная доля, рейтинг, стабильность бренда и товарной категории и др. Средний балл умножается на степень важности оцениваемого параметра Субъективность оценки и возможная зависимость экспертов от владельцев бренда С нашей точки зрения применительно к вузу вполне может быть адаптирован метод определения стоимости бренда, основанный на концепции капитала бренда Д. Аакера и концепции акционерной ценности бренда П.Дойля. Симбиоз этих методов позволяет измерить стоимость бренда на основе использования коэффициента, определяющего его силу. Этот коэффициент рассчитывается по анналогии с коэффициентом «силы марки». Отличие состоит в том, что для его расчета применяют дополнительные, уточняющие показатели. Расчеты базируются на применении метода чистой приведенной стоимости бренда. Этот метод состоит из четырех последовательных этапов1. На первом этапе (Financial Forecasting) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами (НМА). Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрендированного товара, и безрисковой ставки доходности. Источник интернетресурс www.interbrand.com. 64 |
Современная литература по брендингу предлагает следующие способы определения стоимости брендов, систематизированные в таблице 1.6. Таблица 1.6. Характеристика методов оценки стоимости бренда1 Название метода Описание метода Отрицательные стороны 1 2 3 Метод дополнительного дохода Разница цен брендированного и небреидированного товара умножается на прогнозируемый объем продаж товара Сложность нахождения небрендированного аналога, вариации цен в разных регионах, сезонность продаж и т. п. Затратный метод оценки Прошлые расходы на рекламу и развитие бренда приводятся к текущим ценам и суммируются Фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей стоимос! ью бренда ■ Метод освобождения от роялти Оценивается сумма, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой. Теоретическая величина роялти затем дисконтируется, что позволяет получить чистую приведенную стоимость бренда Проблема связана с определением величины роялти. Зависимость от договоренности в отношении патентов, авторских прав и разделения расходов на маркетинг, а также от ожидаемых прибылей и ситуации на рынке Рыночная оценка Бренд оценивается на основании данных с продажах сопоставимых брендов или фирм Поиск сопоставимых брендов и компаний очень сложен Экономический метод Оценивается чистый вклад бренда в бизнес, при этом исторические доходы бренда умножаются на типовой коэффициент Оценки марок по данному методу крайне нестабильны, поскольку зависят от прибыли, полученной в год оценки Определение коэффициента дисконтирования (МегЬгапб) Бренд оценивается по семи показателям, образующим «индекс силы бренда». Чем выше этот индекс, тем меньше риски марки и тем ниже норма дисконта Уравнение некой 8-образной кривой, отражающей связь между бренд-мультипликатором (ставкой дисконта) и индексом силы бренда, является интеллектуальной собственностью компании Метод экспертных оценок Эксперты выставляют оценки по таким параметрам, как рыночная доля, рейтинг, стабильность бренда и товарной категории и лр. Средний балл умножается на степень важности оцениваемого параметра Субъективность оценки и возможная зависимость экспертов от владельцев бренда Основным недостатком всех вышеперечисленных методов является определение стоимости бренда только по тем параметрам, которые представляют непосред1 1 Структурировано с использованием источников: Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под рсд. проф. Н.К Моисеевой -М.: Омега-Л, 2003. С. 161; Рожков И.Я. Бренды к имиджи: страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары, услуги / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. М.: РИП-холдинг, 2006. С. 161.; Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы. СПб: Питер, 2005. С. 103-112. 68 сгвенпый интерес для производителя: цена, объем продаж, прибыль. В них не учитывается то содержание бренда, существующее в сознании целевого потребителя, от которого, в конечном итоге, зависит и объем продаж, и прибыль производителя. Сила бренда, определяющаяся, по мнению Ф. Котлера, шестью характеристиками: атрибутами, выгодами, ценностями, культурой, персонализированностью и предпочтительностью для пользователя, зависит от глубины распознавания бренда, направленности и интенсивности потребительских мыслей, чувств и ассоциаций, а также количества лояльных потребителей и степени преданности потребителей своему бренду и его ценностям. В данном исследовании предлагается метод определения стоимости бренда, основанный на некоторых приемах компании ЫегЬгапб, концепции капитана бренда Д. Аакера и концепции акционерной ценности бренда П.Дойля, а именно: стоимость бренда видится возможным измерить с использованием коэффициента, рассчитанному подобно коэффициенту «силы марки», но по другим показателям. Модель оценки стоимости бренда (Вгапй УайлаПоп Мобе1) компании 1п1егЬгапс1 основана на методе чистой приведенной стоимости бренда и состоит из четырех последовательных этапов1. На первом этапе (Ртапаа! Рогесаз1т§) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами (НМА). Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам пебрендированного товара, и безрисковой ставки доходности. Еапипез 1п(Л = Орсгайпд РгоШ Айег Тах [Сарйа1 Етр1оуес1 * Шзк Ггее га1е ], (1.1) где: Еапшщз добавленная прибыль нематериальных активов; ' ЬйА йПап^Ые Аззе1з нематериальные активы; Орегайп§ РгоП1 Айег Тах операционная прибыль за вычетом налогов; 1 1 \таду.т1егЬгаш1.сот. 69 |