|
Earnings IntA = Operating Profit After Tax [Capital Employed * Risk free rate ], (1.1) где: Earnings добавленная прибыль нематериальных активов; IntA Intangible Assets нематериальные активы; Operating Profit After Tax операционная прибыль за вычетом налогов; Capital Employed задействованный капитал; Risk Free Rate безрисковая ставка доходности. На втором этапе (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет производится в процентном соотношении. Третий этап (Brand Risk). Анализ бренд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей, приведенных ниже (Таблица 1.6.). Критерии для расчета индекса силы бренда Таблица 1.6. Показатель Характеристика показателя Балл Рынок Бренды на стабильно растущих рынках с высокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными 10 Стабильность Пользующиеся доверием покупателей «старые» бренды оцениваются по данному показателю выше новых марок 15 Лидерство Бренды-лидеры оцениваются выше, чем бренды с небольшой долей рынка 25 Интернациональность Международно признанные бренды неизменно сильнее национальных 25 65 |
Сарйа1 Етр1оуес1 задействованный капитал; Ктзк Ргее К.а1е безрисковая ставка доходности. На втором слагаемом остановимся подробнее. Принципиальный его смысл заключается в том, чтобы отделить прибыль, создаваемую нематериальными активами, в том числе брендом, от прибыли, создаваемой физическим капиталом. Для расчета величины задействованного капитала (Сарйа! Етр1оуеё) используется среднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капитала к какомулибо показателю дохода. В официально представленных материалах; используется Сарйа1-Етр1оуес1-1о-8а1ез-К.айо. Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой компании, получим искомое значение, которое признается «естественным» для производства небрендированной продукции. За уровень доходности работы материальных факторов ТгНегЪгапб принимает безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций. Экономический смысл этой ставки заключен в следующем: такую доходность принесут данные материальные активы, если отш будут работать без использования какого бы то ни было нематсриатьного капитала. Говоря простым языком: сколько получит владелец материальных средств, если они будут работать практическисами по себе. На втором этапе (К.о1е оГ ВгапсПп§) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет производится в процентном соотношении. Третий этап (Вгапй Изк). Анализ бренд-риска позволяет определить норму, но которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда (Вгапс! Зпепдйз), которую характеризуют семь специальных показателей, приведенных ниже (Таблица 1.7.). Оценка бренда с позиции каждого из семи критериев формирует так называемый индекс силы бренда, максимальное значение которого достигает 100 баллов. 70 Далее с помощью некой 8-образной кривой, отражающей связь между брендмультинликатором (ставкой дисконта) и индексом силы бренда, определяется соответствующая полученному индексу ставка. Таблица 1.7. Критерии для расчета индекса силы бренда Показатель Характеристика показателя1 Балл Рынок Бренды на стабильно растущих рынках с высокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными 10 1 Стабильность Пользующиеся доверием покупателей «старые» бренды оцениваются по данному показателю выше новых марок 15 Лидерство Бренды-лидеры оцениваются выше, чем бренды с небольшой долей рынка 25 Интернат (иональность Международно признанные бренды неизменно сильнее национальных ’ 25 Тенденции Бренды со стабильным ростом объема продаж оцениваются выше 10 Поддержка Бренды, получающие инвестиции, имеют лояльных покупателей 10 Защит Бренды с мощной правовой защитой получают более высокий балл 5 На рисунке 1.18 видно, что бреид-мультипликатор самого сильного бренда (100 баллов) равен 20, а у самого слабого он стремится к 0. 25 50 75 Оценка силы бренда равна 61 баллу Находим псрспо'^мго • С '-5;образной крипой1 Бальной сцепке , «силы бренда» 1 и 61 балл будет и саопзсгсшсшагь 100 бре^д-мультилликатор 13,5 Рисунок 1.18. 8-образная кривая 1п1егЬгапс! Последний этап (Вгапс! Уа1ие Са1си1абоп) заключается в расчете стоимости бренда. Она равна произведению добавленной стоимости бренда и брендмультипликатора Попробуем произвести оценку стоимости бренда потребительских товаров (к примеру, молочных продуктов) компании-производителя N. Чтобы учесть отноше1 1 Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы. СПб: Питер, 2005 С. Ш. 71 Затем в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет производится в процентном соотношении. По результатам исследований компании ЫегЬгапё в организациях, занимающихся производством продуктов питания и напитков, нематериальным активам принадлежит 60% (в том числе брендам 55%) веса в их капитализации. В отечественной практике эта доля может быть определена экспертным методом, причем экспертами могут выступить руководство и сотрудники финансового отдела предприятия. В данном диссертационном исследовании предполагается выявлять значение «коэффициента ценности бренда» на основе результатов маркетинговых исследований. При оценке денежного потока от нематериальных активов, выборе брендмультипликаторов и ставок дисконтирования можно воспользоваться экспертными оценками. Таким образом, в системе управления стоимостью современного предприятия определяющим фактором этой стоимости должен стать корпоративный бренд или портфель брендов. Стоимость бренда, в свою очередь, должна измеряться с учетом восприятия ценности бренда потребителями на основе разработанных факторов стоимости бренда и по предложенной методике оценки его стоимост и. 74 |