|
Тенденции Бренды со стабильным ростом объема продаж оцениваются выше 10 Поддержка Бренды, получающие инвестиции, имеют лояльных покупателей 10 Зашита Бренды с мощной правовой защитой получают более высокий балл 5 Оценка бренда с позиции каждого из семи критериев формирует так называемый индекс силы бренда. Максимальное значение этого индекса достигает 100 баллов. С помощью S-образной кривой, отражающей связь между брендмультипликатором (ставкой дисконта) и индексом силы бренда можно определить соответствующую полученному индексу ставку. На рисунке 1.11 видно, что бренд-мультипликатор самого сильного бренда (100 баллов) равен 20, а у самого слабого он стремится к 0. Рисунок 1.11 Индекс силы бренда / / / / Оценка сипы бренда равна 61 баллу Находим пересечение с-S-образной кривой» Бальной оценке «силы бренда» в 61 балл будет , соответствовать 100 бренд-мультипликатор 13,5 Последний этап (Brand Value Calculation) заключается в расчете стоимости бренда. Она равна произведению добавленной стоимости бренда и брендмультипликатора. Оценивая стоимость бренда вуза на основе данной методики необходимо сделать ряд допущений, обусловленных преобладанием социально-этической составляющей в его стоимости. В этой связи, чтобы учесть отношение потребителей к бренду, в группу показателей «коэффициента ценности бренда» вклю66 |
Далее с помощью некой 8-образной кривой, отражающей связь между брендмультинликатором (ставкой дисконта) и индексом силы бренда, определяется соответствующая полученному индексу ставка. Таблица 1.7. Критерии для расчета индекса силы бренда Показатель Характеристика показателя1 Балл Рынок Бренды на стабильно растущих рынках с высокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными 10 1 Стабильность Пользующиеся доверием покупателей «старые» бренды оцениваются по данному показателю выше новых марок 15 Лидерство Бренды-лидеры оцениваются выше, чем бренды с небольшой долей рынка 25 Интернат (иональность Международно признанные бренды неизменно сильнее национальных ’ 25 Тенденции Бренды со стабильным ростом объема продаж оцениваются выше 10 Поддержка Бренды, получающие инвестиции, имеют лояльных покупателей 10 Защит Бренды с мощной правовой защитой получают более высокий балл 5 На рисунке 1.18 видно, что бреид-мультипликатор самого сильного бренда (100 баллов) равен 20, а у самого слабого он стремится к 0. 25 50 75 Оценка силы бренда равна 61 баллу Находим псрспо'^мго • С '-5;образной крипой1 Бальной сцепке , «силы бренда» 1 и 61 балл будет и саопзсгсшсшагь 100 бре^д-мультилликатор 13,5 Рисунок 1.18. 8-образная кривая 1п1егЬгапс! Последний этап (Вгапс! Уа1ие Са1си1абоп) заключается в расчете стоимости бренда. Она равна произведению добавленной стоимости бренда и брендмультипликатора Попробуем произвести оценку стоимости бренда потребительских товаров (к примеру, молочных продуктов) компании-производителя N. Чтобы учесть отноше1 1 Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы. СПб: Питер, 2005 С. Ш. 71 |