|
чены показатели «вес» которых определён автором в результате маркетингового исследования следующих параметров: 1. Осведомленность о бренде (10 баллов). 2. Отношение к бренду (10 баллов) 3. Воспринимаемое качество бренда (20 баллов) 4. Лояльность бренду (25 баллов) 5. Социально-этический потенциал бренда (35 баллов)1. Результаты экспертного опроса показали, что социально-этический потенциал бренда имеет наибольший удельный вес в его общей ценности. Чем выше коэффициент ценности бренда вуза, тем выше стабильность бренда, тем меньше риски бренда и тем ниже должна быть норма дисконтирования будущих денежных потоков. Под дисконтированием в данном случае мы понимаемприведение всех денежных потоков к единому моменту времени. Данное действие выполняется путем умножения всех будущих денежных потоков на коэффициент дисконтирования, kd, определяемый по формуле: kd=l/(l+i)n, (1.2) где i процентная ставка дисконтирования (0-1); п порядковый номер периода. Применительно к вузу значение «коэффициента ценности бренда» определено на основе результатов маркетинговых исследований. При оценке денежного потока от нематериальных активов, выборе бренд-мультипликаторов и ставок дисконтирования можно воспользоваться экспертными оценками. При этом с точки зрения маркетингового управления важно разделить факторы внешнего окружения, а также внутренней среды вуза на неконтролируемые (неуправляемые), частично контролируемые и контролируемые. К неконтролируемым относятся практически все факторы внешней среды, поскольку они не См. раздел 3.1. диссертации 67 |
ние потребителей к бренду, в группу показателей «коэффициента ценности бренда» должны быть включены следующие: 1. Осведомленность о бренде (15 баллов). 2. Отношение к бренду (20 баллов) 3. Воспринимаемое качество бренда (25 баллов). 4. Лояльность бренду (40 баллов)1: Таким образом, «коэффициент ценности бренда» максимально может составлять 100 баллов. Чем выше этот коэффициент, тем выше рыночная стабильность бренда, тем меньше риски бренда и гем ниже должна быть норма дисконтирования будущих денежных потоков. Различные варианты набранных баллов и соответствующие им мультипликаторы и процентные ставки дисконтирования разработаны в таблице 1.8. Таблица 1.8. Бренд-мультипликаторы, ставки дисконтирования, соответствующие значениям коэффициента ценности бренда Значение коэффициент, баллы Бренд-мультипликатор Ставка дисконтирования» % 0-10 0-0,5 19 11-20 0,5-1 18 21-30 1-2 17 31-40 2-4 16 41-50 4-8 15 51-60 8-13 14 61-70 13-17 13 71-80 17-18 12 81-90 18-19 11 91-100 19-20 10 В данной работе предлагается следующая последовательность расчета стоимости бренда, основанной на коэффициенте ценности (табл. 1.9.). Нужно отметить, что под дисконтированием понимают приведение всех денежных потоков к единому моменту времени. Данное действие выполняется путем умножения всех будущих денежных потоков на коэффициент дисконтирования, к<ь определяемый по формуле: ка=1/(1+0п, (1.2) 1 1 Коэффициенты весомости получены по результатам экспертного опроса, проведенного автором. Подробнее об этом говорится в п.2.3, диссертационного исследования 72 Затем в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет производится в процентном соотношении. По результатам исследований компании ЫегЬгапё в организациях, занимающихся производством продуктов питания и напитков, нематериальным активам принадлежит 60% (в том числе брендам 55%) веса в их капитализации. В отечественной практике эта доля может быть определена экспертным методом, причем экспертами могут выступить руководство и сотрудники финансового отдела предприятия. В данном диссертационном исследовании предполагается выявлять значение «коэффициента ценности бренда» на основе результатов маркетинговых исследований. При оценке денежного потока от нематериальных активов, выборе брендмультипликаторов и ставок дисконтирования можно воспользоваться экспертными оценками. Таким образом, в системе управления стоимостью современного предприятия определяющим фактором этой стоимости должен стать корпоративный бренд или портфель брендов. Стоимость бренда, в свою очередь, должна измеряться с учетом восприятия ценности бренда потребителями на основе разработанных факторов стоимости бренда и по предложенной методике оценки его стоимост и. 74 предприятия. Поэтому необходимо учитывать и другие составляющие ценности бренда немонетарные факторы, которые не могут быть учтены в денежной форме, но тем не менее способны существе! то повлиять на достижение финансовых целей предприятием, косвенно влияя на монетарные показатели бренда. Таким образом, при рассмотрении стоимости бренда, принимая во внимания источники ее формирования, следует учитывать монетарные и немонетарные факторы, обуславливающие его ценность. Стоимость бренда это обобщенная финансово-экономическая характеристика бренда, для ее оценки в настоящее время используются различные признаки и методики. В данном исследовании предлагается метод определения стоимости бренда, основанный на некоторых приемах компании 1п1егЬгапб, концепции капитала бренда Д. Аакера и концепции акционерной ценности бренда П.Дойля, а именно: стоимость бренда видится возможным измерить с использованием «коэффициента ценности бренда». Чтобы учесть отношение потребителей к бренду, в группу показателей «коэффициента ценности бренда» должны быть включены следующие: осведомленность о бренде (15 баллов); отношение к бренду (20 баллов); воспринимаемое качество бренда (25 баллов); лояльность бренду (40 баллов). Таким образом, «коэффициент ценности бренда» максимально может составлять 100 баллов. Чем выше этот коэффициент, тем выше рыночная стабильность бренда, тем меньше риски бренда и тем ниже должна быть норма дисконтирования будущих денежных потоков. В данном диссертационном исследовании значения «коэффициентов ценност и бренда» выявлялись на основе результатов маркетинговых исследований. При оценке денежного потока от нематериальных акгавов, выборе бренд-мультипликаторов и ставок дисконтирования можно воспользоваться экспертными оценками. В рамках диссертации автором было проведено исследование торговых марок молочной продукции Краснодарского края в целях определения уровня их ценност и на выборке в 4161 человек. В частности, были определены: осведомленность о брендах (представленная спонтанной вспомииаемостыо и узнаваемостью брендов с 160 |