|
полную картину важнейших характеристик бренда вуза. В результате разработанной классификации может быть создана классифицированная система, применимая и в других сферах деятельности. Типология может носить как теоретический, так и практический характер. Важно подчеркнуть то, что теоретические типологии должны иметь четкое эмпирическое соотнесение. В теории и практике маркетинговой деятельности выделяют различные виды брендов, причем разные категории могут иметь по сути одно и то же содержание, или же в одно и то же понятие разными авторами вкладывается разный смысл. Рассмотрим несколько классификаций брендов, предложенных зарубежными и российскими учеными и практиками. Так, например, Ф. Котлер для выделения различных видов брендов использует признак владельца торговой марки. Так, он пишет о торговых марках: производителей (manufacturer's brand) марка, созданная производителем товара или услуги и принадлежащая ему; частных, иначе посреднических, дилерских или магазинных (private brand; middleman, distributor or store brand) марка, созданная реселером товара и принадлежащая ему; лицензионных (licensed brand) марочное название, предложенное лицензиату владельцем торговой марки за определенную плату или роялти; совместных (co-branding) практика использования двумя различными компаниями установившихся марочных названий одного товара [53, с. 558]. Е. Власова выделяет следующие основные виды брендов в зависимости от объекта, которому принадлежит имя: • товарный бренд в основе лежит имя товара или услуги; • корпоративный бренд основой является название предприятия; • личностный бренд в основе имя конкретной личности; • бренд общественных организаций [19, с, 9]. Л. Апшоу выделяет шесть типов брендов на основании особой маркетинговой функции, осуществляемой каждым таким типом [65, с. 19]. Основанием данной классификации выступае объект, который является брендом, а не функ78 |
3 ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗВИТИЯ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВ 3.1 Методические аспекты классификации брендов товаров широкого потребления В теории и практике маркетинговой деятельности выделяют различные виды брендов, причем разные категории могут иметь по сути одно и то же содержание, или же в одно и то же понятие разными авторами вкладывается разный смысл. Рожков И.Я. и Кисмсрешкии В.Г. сгруппировали бренды-объекты по географическим и специальным признакам. По географическому признаку были выделены регионы как бренды, города, специфические места производства и специфического интереса, по специальному отрасли промышленности и другие отрасли экономики, отраслевые корпорации, предприятия и некоммерческие организации, коммерческие структуры, места продажи, товары и услуги [109, с. 25-26]. Рассмотрим несколько классификаций брендов потребительских товаров, предложенных зарубежными и российскими учеными и практиками. Ф. Котлер для выделения различных видов брендов использует признак владельца торговой марки. Так, он пишет о торговых марках: производителей (тапиГасШгег'з Ьгапс!) марка, созданная производителем товара или услуг и и принадлежащая ему; частных, иначе посреднических, дилерских или магазинных (рпуа(е Ьгапс!; пнбсПетап, сНзЬтЬиЮг от з1оге Ьгапс!) марка, созданная реселером товара и принадлежащая ему; лицензионных (Нсепзес! Ьгапс!) марочное название, предложенное лицензиату владельцем торговой марки за определенную плату или роялти; совместных (со-ЬгапЙ!п§) практика использования двумя различными компаниями установившихся марочных названий одного товара [59, с. 558]: Е. Власова, практикующий консультант по брендингу, выделяет следующие основные виды брендов в зависимости от объекта, которому принадлежит имя: ° товарный бренд в основе лежит имя товара или услуги; 123 корпоративный бренд основой является название предприятия; личностный бренд в основе имя конкретной личности; ° бренд общественных организаций [19, с. 9]. Линн Апшоу, ведущий специалист компании 11рзЬа\у & АззошаЩз, предоставляющей консультации по брендингу, выделяет шесть типов брендов на основании особой маркетинговой функции, осуществляемой каждым таким типом [68, с. 19]. Основанием данной классификации, скорее всего, видится объект, который являегся брендом, а не функция. Итак, Линн Апшоу разграничивает следующие категории: ❖ бренд товара; О бренд услуги; ❖ бренд персоналии; ❖ бренды организаций корпоративный бренд, бренд благотворительного учреждения или политической партии; ❖ бренды мероприятий (концертов, соревнований, автогонок); <> национальные бренды (страны, города, курорты) [68, с. 20-21]. В целом данный перечень брендов-объектов схож с тем, который предложила Е.Власова, однако он несколько шире. Джеффри Рэнделл считает, что бренды могут использоваться на фирме на самых различных уровнях. К таковым он относит: ❖ товарные или автономные бренды (в этом случае бренд совпадает с определенным товаром или услугой); ❖ линейные бренды группа одноименных товаров одного направления, которые должны быть расположены на одном уровне качества и цен; О серийные бренды это более широкое понятие, чем линейные, однако сам автор не дает ему четкого определения; <> зонтичные и опорные бренды защищают интересы нескольких суббрендов; <> компания, семья или основной бренд; <> индоссинговая компания, корпоративные или баннерные бренды именитая компании ручается (осуществляет индоссамент) за свой бренд. 124 |