|
ция. Л.Апшоу разграничивает следующие категории: бренд товара; бренд услуги; бренд персоналии; бренды организаций корпоративный бренд, бренд благотворительного учреждения или политической партии; бренды мероприятий (концертов, соревнований, автогонок); национальные бренды (страны, города, курорты) [65, с. 20-21]. В целом данный перечень брендов-объектов схож с тем, который предложила Е.Власова, при этом он несколько шире. Дж. Рэнделл считает, что бренды могут использоваться на фирме на самых различных уровнях.Дж. Ренделл предлагает следующую классификацию брендов: товарные или автономные бренды (в этом случае бренд совпадает с определенным товаром или услугой); линейные бренды группа одноименных товаров одного направления, которые должны быть расположены на одном уровне качества и цен; серийные бренды это более широкое понятие, чем линейные, однако сам автор не дает ему четкого определения; зонтичные и опорные бренды защищают интересы нескольких суббрендов; компания, семья или основной бренд; индоссинговая компания, корпоративные или баннерные бренды именитая компании ручается (осуществляет индоссамент) за свой бренд. Дж. Рэнделл выделяет и типы брендов, называя лицензированные названия и бренды розничных продавцов [99, с. 17-18]. Классификация, предложенная Дж. Рэнделлом, использует одновременно разные основания для выделения видов брендов, и один вид бренда может полностью или частично перекрываться другим. А. Эллвуд упоминает следующие виды брендов: корпоративные бренды поддерживают корпоративную идентичность и визуально представляют структуру бренда или компании. Корпоративные бренды могут в равной степени использоваться компаниями единичной, подтвержденной или брендовой идентичности; бренды широкого диапазона (нетрудно догадаться, что речь идет о 79 |
корпоративный бренд основой является название предприятия; личностный бренд в основе имя конкретной личности; ° бренд общественных организаций [19, с. 9]. Линн Апшоу, ведущий специалист компании 11рзЬа\у & АззошаЩз, предоставляющей консультации по брендингу, выделяет шесть типов брендов на основании особой маркетинговой функции, осуществляемой каждым таким типом [68, с. 19]. Основанием данной классификации, скорее всего, видится объект, который являегся брендом, а не функция. Итак, Линн Апшоу разграничивает следующие категории: ❖ бренд товара; О бренд услуги; ❖ бренд персоналии; ❖ бренды организаций корпоративный бренд, бренд благотворительного учреждения или политической партии; ❖ бренды мероприятий (концертов, соревнований, автогонок); <> национальные бренды (страны, города, курорты) [68, с. 20-21]. В целом данный перечень брендов-объектов схож с тем, который предложила Е.Власова, однако он несколько шире. Джеффри Рэнделл считает, что бренды могут использоваться на фирме на самых различных уровнях. К таковым он относит: ❖ товарные или автономные бренды (в этом случае бренд совпадает с определенным товаром или услугой); ❖ линейные бренды группа одноименных товаров одного направления, которые должны быть расположены на одном уровне качества и цен; О серийные бренды это более широкое понятие, чем линейные, однако сам автор не дает ему четкого определения; <> зонтичные и опорные бренды защищают интересы нескольких суббрендов; <> компания, семья или основной бренд; <> индоссинговая компания, корпоративные или баннерные бренды именитая компании ручается (осуществляет индоссамент) за свой бренд. 124 Дж. Рэнделл выделяет и типы брендов, называя лицензированные названия и бренды розничных продавцов [113, с. 17-18]. Нетрудно заметить, что классификация, данная Дж. Рэнделлом, использует одновременно разные основания для выделения видов брендов, и один вид бренда может полностью или частично перекрываться другим. Л. Эллвуд упоминаег следукмцие виды брендов: о корпоративные бренды поддерживают корпоративную идентичность и визуально представляют структуру бренда или компании. Корпоративные бренды могут в равной степени использоваться компаниями единичной, подтвержденной или брендовой идентичности; ❖ бренды широкого диапазона (нетрудно догадаться, что речь идет о зонтичных брендах) объединяют большое количество товаров в рамках одного брендового предложения; <> лайн-бренды аналогичны брендам широкого диапазона, но относятся к функционально схожим товарам; о товарные бренды каждый товар выпускается под собственным брендом [142, с. 33-43]. Мы считаем, что вопрос о наличии или отсутствии бренда не может быть не связан с воспринимаемой ценностью. Потребители выбирают, потребляют и становятся приверженцами тех товаров, которые представляют для них наибольшую ценность. Поэтому основная задача производителей заключается в дифференциации своих маркетинговых предложений таким образом, чтобы они несли большую ценность клиентам, чем предложения конкурентов, причем не обязательно обладать каким-либо существенным реальным отличием, достаточно сделать акцент в позиционировании на тех свойствах, которые хотел бы видеть в товаре покупатель. В зависимости от степени отличия и уровня воспринимаемой потребителем ценности предложений, различимы некоторые категории брендов (рис.3.1.). О наличии бренда не может быть и речи, если предложение не дифференцировано, и клиент не получает искомых выгод от его использования. 125 Говоря об акционерной ценности, можно распределить бренды с учетом экономических харакгеристшс рынка и уровня воспринимаемой потребителем ценности, что отражено на рису шее 3.3. Привлекательные Экон ом ич еские характеристики Непривлекательные низкий высокий Уровень воспринимаемой потребителем ценности Рис. 3.3. Распределение брендов, имеющих потенциал создания акционерной ценности, с учетом экономических характеристик рынка и воспринимаемой потребителем ценности1 Для устранения путаницы и систематизации всех вышеперечисленных классификаций введем такие критерии классификации, как назначение бренда, владелец бренда, географический признак и объект брендинга. В общем виде схема классификации видов брендов может быть представлена графически (рис. 3.4). Рассмотрим более подробно классификацию брендов по критерию назначения и выделим бренды корпоративные и товарные. Корпоративные бренды поддерживают корпоративную идентичность и визуально представляют структуру бренда или компании. Корпоративные бренды могут в равной степени использоваться компаниями единичной, подтвержденной или брендовой идентичности. Некоторые компании опираются на одно брендовое предложение для ряда товаров, они используют единичный бренд (8АМ31ЖО, Нетг). Сильная сторона Неопределенность — бренд может быть прибыльным Бренды с высоким потенциалом увеличения ценности Бренды, уничтожающие ценность Бренды с низким потенциалом увеличения ценности Разработано автором с использованием источника: Дойль П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007, №1 С. 43. Здесь под идентичностью понимается «визуальный или дизайнерский стиль, выражающий основные ценности бренда». Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / Айен Эллвуд. — Пер. с англ. Т. Новиковой. — М.: ФАИР-ПРВСС, 2002. С. 332. 127 |