|
зонтичных брендах) объединяют большое количество товаров в рамках одного брендового предложения; лайн-бренды аналогичные брендам широкого диапазона, но относящиеся к функционально схожим товарам; товарные бренды каждый товар выпускается под собственным брендом [109, с. 33-43]. Рожков И.Я. и Кисмерешкин В.Г. сгруппировали бренды-объекты по географическим и специальным признакам. По географическому признаку ими были выделены регионы как бренды, города, специфические места производства и специфического интереса, по специальному отрасли промышленности и другие отрасли экономики, отраслевые корпорации, предприятия и некоммерческие организации, коммерческие структуры, места продажи, товары и услуги [88, с. 25-26]. Несмотря на то, что в последнее время появилось немало интересных типологий и классификаций бренда, однако их все же недостаточно для всестороннего дифференцированного описания специфики бренда вуза. Хотелось бы указать на имеющиеся значительные практические резервы для разработки типологии бренда вузов с точки зрения симбиоза их рыночной и социальной составляющих. Изложенное выше позволяет заметить, что в разработанных классификациях по необходимости берутся более сложные критерии, которые требуют дальнейшей операционализации. Мы считаем, что типология брендов должна быть расширена в контексте выделения такого классификационного признака как социально-этический потенциал бренда. В зависимости от степени отличия и уровня воспринимаемой потребителем ценности предложений, различимы некоторые категории брендов (схема 2.1). О наличии бренда не может быть и речи, если предложение недифференцировано, и клиент не получает искомых выгод от его использования. При наличии высокой воспринимаемой ценности в условиях отсутствия дифференциации (то есть в случае копирования чужого продукта или услуги) торговая марка может просуществовать какое-то время, но никогда не станет брендом, поскольку бренд дифференцирует продукт в долгосрочной перспективе. 80 |
3 ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗВИТИЯ ЦЕННОСТИ БРЕНДОВ 3.1 Методические аспекты классификации брендов товаров широкого потребления В теории и практике маркетинговой деятельности выделяют различные виды брендов, причем разные категории могут иметь по сути одно и то же содержание, или же в одно и то же понятие разными авторами вкладывается разный смысл. Рожков И.Я. и Кисмсрешкии В.Г. сгруппировали бренды-объекты по географическим и специальным признакам. По географическому признаку были выделены регионы как бренды, города, специфические места производства и специфического интереса, по специальному отрасли промышленности и другие отрасли экономики, отраслевые корпорации, предприятия и некоммерческие организации, коммерческие структуры, места продажи, товары и услуги [109, с. 25-26]. Рассмотрим несколько классификаций брендов потребительских товаров, предложенных зарубежными и российскими учеными и практиками. Ф. Котлер для выделения различных видов брендов использует признак владельца торговой марки. Так, он пишет о торговых марках: производителей (тапиГасШгег'з Ьгапс!) марка, созданная производителем товара или услуг и и принадлежащая ему; частных, иначе посреднических, дилерских или магазинных (рпуа(е Ьгапс!; пнбсПетап, сНзЬтЬиЮг от з1оге Ьгапс!) марка, созданная реселером товара и принадлежащая ему; лицензионных (Нсепзес! Ьгапс!) марочное название, предложенное лицензиату владельцем торговой марки за определенную плату или роялти; совместных (со-ЬгапЙ!п§) практика использования двумя различными компаниями установившихся марочных названий одного товара [59, с. 558]: Е. Власова, практикующий консультант по брендингу, выделяет следующие основные виды брендов в зависимости от объекта, которому принадлежит имя: ° товарный бренд в основе лежит имя товара или услуги; 123 Дж. Рэнделл выделяет и типы брендов, называя лицензированные названия и бренды розничных продавцов [113, с. 17-18]. Нетрудно заметить, что классификация, данная Дж. Рэнделлом, использует одновременно разные основания для выделения видов брендов, и один вид бренда может полностью или частично перекрываться другим. Л. Эллвуд упоминаег следукмцие виды брендов: о корпоративные бренды поддерживают корпоративную идентичность и визуально представляют структуру бренда или компании. Корпоративные бренды могут в равной степени использоваться компаниями единичной, подтвержденной или брендовой идентичности; ❖ бренды широкого диапазона (нетрудно догадаться, что речь идет о зонтичных брендах) объединяют большое количество товаров в рамках одного брендового предложения; <> лайн-бренды аналогичны брендам широкого диапазона, но относятся к функционально схожим товарам; о товарные бренды каждый товар выпускается под собственным брендом [142, с. 33-43]. Мы считаем, что вопрос о наличии или отсутствии бренда не может быть не связан с воспринимаемой ценностью. Потребители выбирают, потребляют и становятся приверженцами тех товаров, которые представляют для них наибольшую ценность. Поэтому основная задача производителей заключается в дифференциации своих маркетинговых предложений таким образом, чтобы они несли большую ценность клиентам, чем предложения конкурентов, причем не обязательно обладать каким-либо существенным реальным отличием, достаточно сделать акцент в позиционировании на тех свойствах, которые хотел бы видеть в товаре покупатель. В зависимости от степени отличия и уровня воспринимаемой потребителем ценности предложений, различимы некоторые категории брендов (рис.3.1.). О наличии бренда не может быть и речи, если предложение не дифференцировано, и клиент не получает искомых выгод от его использования. 125 При наличии высокой воспринимаемой ценности в условиях отсутствия дифференциации (то есть в случае копирования чужого продукта или услуги) торговая марка может просуществовать какое-то время, но никогда не станет брендом, поскольку бренд дифференцирует продукт в долгосрочной перспективе. Бренд-изобретение представляет собой новую технологию или новую продукцию, не запущенную в массовое производство и поэтому не обладающую еще ценностью для потребителей. Наконец, бренд-лидер это сильный бренд в рыночной нише, характеризующийся высоким уровнем воспринимаемой ценности. + 5 В 2 В жоОо й Рис. 3.1. Классификацию брендов исходя их степени дифферендироваиности и уровня воспринимаемой ценности1 Бренд может характеризоваться различной потребительской ценностью, которая, на наш взгляд, зависит от ощущаемых покупателем выгод и рыночной цены бревдированного товара. На рисунке 3.2 показаны уровни ценности бренда, предлагаемой потребителю. Ощущаемые Выгоды от использования или потребления Слабо ощутимые Рис. 3.2. Распределение брендов с учетом рыночных цен и ощущаемых потребителем выгод от использования/погребления товара2 1 Разработано автором с использованием источника: Гэд Т. 4Т> брэндинг: взламывая корпоративный код экономики 3 3-е изд СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. С.24. Разработано автором Бренд повышенной ценности • Бренды максимальной ценности Бренды с низкой ценностью Бренды с отрицательной ценностью низкая высокая Рыночная цена Бренд-изобретение Бренд-лидер Отсутствие бренда Торговая марка единовременная кампания Воспринимаемая потребителем ценность +126 |