|
Бренд-изобретение представляет собой новую технологию или новую продукцию, не запущенную в массовое производство и поэтому не обладающую еще ценностью для потребителей. Наконец, бренд-лидер это сильный бренд в рыночной нише, характеризующийся высоким уровнем воспринимаемой ценности. Воспринимаемая потребителем ценность Бренд-инновация Бренд-лидер Отсутствие бренда Торговая марка единовременная кампания Схема 2.1. Классификация брендов исходя их степени дифференцированности и уровня воспринимаемой ценности Бренд может характеризоваться различной потребительской ценностью, которая, на наш взгляд, зависит от ощущаемых покупателем выгод и рыночной цены брендированного товара. На схеме 2.2 показаны уровни ценности бренда, предлагаемой потребителю. Ощущаемые Выгоды от использования или потребления Слабоощутимые низкая высокая Бренд повышенной ценности Бренды максимальной ценности Бренды с низкой ценностью Бренды с отрицательной ценностью Рыночная цена Схема. 2.2. Распределение брендов с учетом рыночных цен и ощущаемых потребителем выгод от использования/потребления услуги 81 |
При наличии высокой воспринимаемой ценности в условиях отсутствия дифференциации (то есть в случае копирования чужого продукта или услуги) торговая марка может просуществовать какое-то время, но никогда не станет брендом, поскольку бренд дифференцирует продукт в долгосрочной перспективе. Бренд-изобретение представляет собой новую технологию или новую продукцию, не запущенную в массовое производство и поэтому не обладающую еще ценностью для потребителей. Наконец, бренд-лидер это сильный бренд в рыночной нише, характеризующийся высоким уровнем воспринимаемой ценности. + 5 В 2 В жоОо й Рис. 3.1. Классификацию брендов исходя их степени дифферендироваиности и уровня воспринимаемой ценности1 Бренд может характеризоваться различной потребительской ценностью, которая, на наш взгляд, зависит от ощущаемых покупателем выгод и рыночной цены бревдированного товара. На рисунке 3.2 показаны уровни ценности бренда, предлагаемой потребителю. Ощущаемые Выгоды от использования или потребления Слабо ощутимые Рис. 3.2. Распределение брендов с учетом рыночных цен и ощущаемых потребителем выгод от использования/погребления товара2 1 Разработано автором с использованием источника: Гэд Т. 4Т> брэндинг: взламывая корпоративный код экономики 3 3-е изд СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. С.24. Разработано автором Бренд повышенной ценности • Бренды максимальной ценности Бренды с низкой ценностью Бренды с отрицательной ценностью низкая высокая Рыночная цена Бренд-изобретение Бренд-лидер Отсутствие бренда Торговая марка единовременная кампания Воспринимаемая потребителем ценность +126 |