|
Рассмотрим более подробно классификацию брендов по критерию назначения и выделим бренды корпоративные и товарные. Корпоративные бренды поддерживают корпоративную идентичность1 и визуально представляют структуру бренда или компании. Корпоративные бренды могут в равной степени использоваться компаниями единичной, подтвержденной или брендовой идентичности. Некоторые компании опираются на одно брендовое предложение для ряда товаров, они используют единичный бренд (SAMSUNG, Heinz). Сильная сторона единичного бренда состоит в том, что при изменении характера деятельности компании, образ бренда остается прежним. Любой товар под уже известным покупателю брендом при продвижении на рынок имеет существенное преимущество перед товаром с неизвестной маркой. Главное, чтобы качество нового товара соответствовало ожиданиям потребителей, иначе эти товары не будут ими благосклонно приняты. Имеются также корпорации, использующие различные бренды для продвижения различных брендовых предложений (Компания Nestle выпускает какао Nesquick, холодный чай Nestea и кофе Nescafe). Преимуществом такого типа брендовой идентичности является четкий настрой бренда на определенную рыночную нишу и целевую покупательскую аудиторию. Но каждый отдельный бренд требует особых усилий и отдельного рекламного бюджета, что снижает прибыльность всего портфеля. Успех, равно как и неудача, одного бренда не переносится на другие, входящие в портфель фирмы. Использование товарного бренда предполагает, что каждый товар выпускается под собственным брендом. Товарные бренды могут быть автономными, линейными или зонтичными. Автономный бренд совпадает с определенным товаром или услугой. Линейные бренды группа одноименных товаров одного направления, которые должны быть расположены на одном уровне качества и цен. 1 Здесь под идентичностью понимается «визуальный или дизайнерский стиль, выражающий основные ценности бренда». Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / Айен Эллвуд. — Пер. с англ. T. Новиковой. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. С. 332. 84 |
Дж. Рэнделл выделяет и типы брендов, называя лицензированные названия и бренды розничных продавцов [113, с. 17-18]. Нетрудно заметить, что классификация, данная Дж. Рэнделлом, использует одновременно разные основания для выделения видов брендов, и один вид бренда может полностью или частично перекрываться другим. Л. Эллвуд упоминаег следукмцие виды брендов: о корпоративные бренды поддерживают корпоративную идентичность и визуально представляют структуру бренда или компании. Корпоративные бренды могут в равной степени использоваться компаниями единичной, подтвержденной или брендовой идентичности; ❖ бренды широкого диапазона (нетрудно догадаться, что речь идет о зонтичных брендах) объединяют большое количество товаров в рамках одного брендового предложения; <> лайн-бренды аналогичны брендам широкого диапазона, но относятся к функционально схожим товарам; о товарные бренды каждый товар выпускается под собственным брендом [142, с. 33-43]. Мы считаем, что вопрос о наличии или отсутствии бренда не может быть не связан с воспринимаемой ценностью. Потребители выбирают, потребляют и становятся приверженцами тех товаров, которые представляют для них наибольшую ценность. Поэтому основная задача производителей заключается в дифференциации своих маркетинговых предложений таким образом, чтобы они несли большую ценность клиентам, чем предложения конкурентов, причем не обязательно обладать каким-либо существенным реальным отличием, достаточно сделать акцент в позиционировании на тех свойствах, которые хотел бы видеть в товаре покупатель. В зависимости от степени отличия и уровня воспринимаемой потребителем ценности предложений, различимы некоторые категории брендов (рис.3.1.). О наличии бренда не может быть и речи, если предложение не дифференцировано, и клиент не получает искомых выгод от его использования. 125 Говоря об акционерной ценности, можно распределить бренды с учетом экономических харакгеристшс рынка и уровня воспринимаемой потребителем ценности, что отражено на рису шее 3.3. Привлекательные Экон ом ич еские характеристики Непривлекательные низкий высокий Уровень воспринимаемой потребителем ценности Рис. 3.3. Распределение брендов, имеющих потенциал создания акционерной ценности, с учетом экономических характеристик рынка и воспринимаемой потребителем ценности1 Для устранения путаницы и систематизации всех вышеперечисленных классификаций введем такие критерии классификации, как назначение бренда, владелец бренда, географический признак и объект брендинга. В общем виде схема классификации видов брендов может быть представлена графически (рис. 3.4). Рассмотрим более подробно классификацию брендов по критерию назначения и выделим бренды корпоративные и товарные. Корпоративные бренды поддерживают корпоративную идентичность и визуально представляют структуру бренда или компании. Корпоративные бренды могут в равной степени использоваться компаниями единичной, подтвержденной или брендовой идентичности. Некоторые компании опираются на одно брендовое предложение для ряда товаров, они используют единичный бренд (8АМ31ЖО, Нетг). Сильная сторона Неопределенность — бренд может быть прибыльным Бренды с высоким потенциалом увеличения ценности Бренды, уничтожающие ценность Бренды с низким потенциалом увеличения ценности Разработано автором с использованием источника: Дойль П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007, №1 С. 43. Здесь под идентичностью понимается «визуальный или дизайнерский стиль, выражающий основные ценности бренда». Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / Айен Эллвуд. — Пер. с англ. Т. Новиковой. — М.: ФАИР-ПРВСС, 2002. С. 332. 127 единичного бренда состоит в том, что при изменении характера деятельности компании, образ бренда остается прежним. Любой товар под уже известным покупателю брендом при продвижении на рынок имеет существенное преимущество ч * перед товаром с неизвестной маркой. Главное, чтобы качество нового товара соответствовало ожиданиям потребителей, иначе эти товары не будут ими благосклонно приняты. Подтвержденные бренды существуют в компаниях, управляющих крупными портфелями товаров и брендов. Производитель в таком случае выпускает товары под различными брендами (суббрендами), но на их упаковке размещен логотип основного бренда, гарантирующий качество и снимающий тревогу потребителей при покупке новых марок (молочные продукты «Кубанская буренка», «Домик в деревне», «Агуша» от «Вимм-Билль-Данн»), € г ^ Имеются также корпорации, использующие различные бренды для продвижения различных брендовых предложений (Компания ИезИе выпускает какао Nе5^шск, холодный чай Ыез1еа и кофе Мезсай). Преимуществом такого типа брендовой идентичности является четкий настрой бренда на определенную рыночную нишу и целевую покупательскую аудиторию. Но каждый отдельный бренд требует особых усилий и отдельного рекламного бюджета, что снижает прибыльность всего портфеля. Успех, равно как и неудача, одного бренда не переносится на другие, входящие в портфель фирмы. Использование товарного бренда предполагает, что каждый товар выпускается под собственным брендом. Товарные бренды могут быть автономными, линейными или зонтичными. Автономный бренд совпадает с определенным товаром или услугой, напри-V. мер, безалкогольный сокосодержащий напиток «Джус-Тим». Линейные бренды группа одноименных товаров одного направления, которые должны быть расположены на одном уровне качества и цен (пиво и хсвас «Очаково»). Зонтичный бренд более широкое понятие, чем линейный бренд, он может включать в себя одноименные товары близких направлений (бренд Непхг, объединяющий кетчупы, соусы, соленья, маринады, джемы и т.д.). 129 |