|
Зонтичный бренд более широкое понятие, чем линейный бренд, он может включать в себя одноименные товары близких направлений. Таким образом, единый подход к толкованию содержания различных видов брендинга, их структурная однородность и адекватные критерии классификации упростят задачу выбора вида брендинга и позволят сформировать социально-этическое восприятие его ценности. Бренд является стратегически важным конкурентным преимуществом образовательного учреждения. Так, бренд высшего учебного заведения способствует расширению его рыночных позиций, позволяет оперативно выводить на рынок новые виды образовательных услуг и интеллектуальные продукты. Бренд-менеджмент в образовательной сфере и в частности в высших учебных заведениях способствует более четкому позиционированию в умах потребителей благоприятного мнения о вузе, обеспечивает поддержание его имиджа. Чтобы товарный знак вуза приобрел известность, и признание в умах потребителей требуется значительные капиталовложения, и обычно, значительный период времени. Бренд вуза означает то, что данный вуз широко известен. Анализ существующих определений термина бренд и понятия товарный знак свидетельствуют о том, что различие между ними связано с разноплановым функциональным назначением бренда и товарного знака. С нашей точки зрения, понятие бренд не идентично понятию товарный знак. Этот вывод обусловлен тем, что на самом деле, товарный знак включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данное автором бренда потребителям, и, наконец, информация о самом потребителе. Отличие же товарных знаков (знаков обслуживания) от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения очерчены правовой областью. Реализация на практике основных характеристик бренда осуществляется с помощью: HR брендинга, нейминга, медиа-брендинга. 85 |
ми российскими маркетологами. Кроме того, понятие марка, относящееся лишь к материальной и юридической стороне «бренда», нс может по определению нести целевому потребителю ассоциации престижности потребления, отнесения себя к элите общества и т.д. Разграничить смысловые поля категорий «бренд» и «торговая марка» пытались многие российские и зарубежные авторы. Например, Годин А.М., Дмитриев А.А. и Бабленков И.Б. пишуг, что торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данных автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе. Отличие бренда от торговой марки в том, что торговая марка — это обозначение; способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других; бренд это комплексное воздействие на потребителя, производимое как самим товарным знаком, гак и возникающее вследствие мероприятий по1 стимулированию сбыта и характерного оформления товара, выделяющего его среди конкурентов [28, с. 34-36]. Если грань между понятиями авторакш проведена верно, то содержание категории бренда ограничивается процессом маркетинговых коммуникаций. Другие отечественные авторы (Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В. и Будник А.В.) считают повсеместный перевод термина «бренд» как «торговая марка» неполноценным, поскольку брендом может являться и товар, не защищенный юридически в режиме «торговой марки», и вообще не имеющий юридической защиты, однако признают, что в определенном контексте такой перевод может быть правильным [13, с. 46]. В книге «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлер уже пишет, ото бренд «это нечто гораздо большее, чем просто название, логотип, цвет, слоган или символ. Это все маркетинговые инструменты. По существу, бренд есть обещание компании обеспечить определенную совокупность возможностей, выгод и услуг, причем сделать это единым образом для любого покупателя. Для бренда должны быть определены миссия и видение того, чем он должен быть и что должен делать. К предложе17 Таким образом, единый подход к толкованию содержания различных видов брендинга, их структурная однородность й адекватные критерии классификации упростят задачу выбора вида брендинга и позволят сформировать покупательское воеприятие ценности, и аккумулировать акционерную ценность с максимальной эффективностью. _ 3.2 Разработка проекта бренда, обладающего потенциалом формирования ценности, на предприятии молочной отрасли % Процесс разработки бренда представляет собой последовательность определен/ ных этапов, которые необходимо пройти, чтобы получить конечный результат. Однако четкой регламентации количества и содержания т аких этапов ни в зарубежной, ни в отечественной литературе не зафиксировано. Рассмотрим процесс создания брендов различными рекламными агентствами, а также модели, предложенные И.Я. Рожковым, В.Н. Домниным и В. Перцией. С. Петрова, директор рекламного агентства ВВОО 1пз1тс1, считает, что для грамотного запуска нового продукта необходимо пройти определенные этапы. Сначала выявляется потребност ь в новом продукте на рынке, затем выясняется, насколько эта потребность удовлетворена и может ли производитель предложить чтонибудь отличное от уже имеющегося на рынке. Досконально изучается целевая аудитория, выявляют ся характерные для этой аудитории черты, и начинается создание бренда для удовлетворения выявленной потребности. Процесс появления самого продукта развивается по нескольким направлениям: вывод самого продукта (работа с рецептурами, с физическими характеристиками товара), подбор имени (проверка наименования на регистрацию и приобретение имени, если оно уже зарегистрировано), а также одновременное создание дизайна упаковки. Естественно, в основе всех этих этапов позиционирование, которое осуществляют еще на той стадии, когда становится понятно, что бренд нужен [69, с. 12]. Рекламное агентство Ма§ю Вох предлагает следующую схему развития бренда: позиционирование бренда, разработка его стратегии, создание идеи, выбор имени. 330 |