|
Московский государственный университет имени Ломоносова стал единственным российским вузом, вошедшим в новый рейтинг репутации мировых вузов (World Reputation Rankings), заняв 33-е место по версии приложения британской газеты Times — Times Higher Education. В общем списке самых лучших университетов (World University Rankings) российских образовательных учреждений нет. Самый высокий показатель в репутационном рейтинге у Гарвардского университета, который также занимает первую строчку в общемировом рейтинге. Его репутацию, как в области уровня образования, так и в сфере исследований оценили в 100 баллов. Для сравнения, у МГУ всего 9 баллов. (HcTO4HHK:http://www.rbcdaily.ru/2011/03/10/world/562949979836171). Нужно отметить, что из-за отсутствия каких-либо маркетинговых коммуникаций некоторые вузы исключаются из процедуры оценки. Прослеживается четкая взаимосвязь между частотой коммуникационных мероприятий, предпринимаемых вузами, а также способностью этих мероприятий максимально охватить целевую аудиторию и известностью брендов. Показатель частоты маркетинговых коммуникаций учитывался экспертами при оценке тех или иных мероприятий. Самые высокие экспертные оценки относятся как раз к тем брендам, которые пользуются наибольшей известностью у потребителей. Из всех средств продвижения, на известность бренда большее воздействие оказывает реклама. Из основных медиаканалов рекламы самый широкий охват аудитории принадлежит телевидению, а затем наружной рекламе. Именно эти медиаканалы были оценены экспертами при ранжировании наиболее высоко. Поэтому те вузы, которые осуществляют маркетинговые коммуникации на регулярной основе и основной акцент делают на телерекламу, будут иметь более выгодные позиции с точки зрения известности их брендов. Идентичность бренда включает в себя предложение ценности потребителю и таким образом частично определяет воспринимаемую потребителями ценность бренда. В качестве индикаторов восприятия ценности бренда предполагается определять осведомленность о бренде, отношение к нему, его соци98 |
Таблица 2.7. Экспертные оценки эффективности средств продвижения, применяемых производителями молочной продукции Средние оценки эффективности применения коммуникационных средств ч®о4 Реклама 0> ж Наименование производителя Торговые марки Известность, ] телевидение 1А &ей Ж натранспорте впрессе сувенирная 2ч Ж03с о О-*нк«=: 8о ■ е Средневзвсше! оценка 0,286 0,234 0,105 0,056 0,002 0,176 0,141 «Молочный комбинат» Кубанская буренка 100,0 7,22 9,12 8,45 4,45 Веселый молочник 100,0 9,97 9,63 4,55 Домик в деревне 98,94 9,84 9,78 ( ~ 4,54 «Кореновский МКК» Коровка из Кореновки 96,62 3,39 8,43 1,85 «ССК Ленинградский» Кубанский молочник 85,42 6,74 0,71 «Калория» Калория 83,37 2,85 5,18 5,81 ' 9,07 3,92 «Тихорецкий МК» Кубанский хуторок 82,78 4,22 4,91 0,45 «КСК» Здравствуй 75,57 2,06 5,54 7,67 2,69 Диет лайн 48,94 4,82 6,38 1,49 Прослеживается четкая взаимосвязь между частотой коммуникационных мероприятий, предпринимаемых производи телями молочной продукции, а также способностью этих мероприятий максимально охватить целевую аудиторию и известностью брендов молочной продукции. Показатель частоты маркетинговых коммуникаций учитывался экспертами при оценке тех или иных мероприятий. Самые высокие экспертные оценки относятся как раз к тем брендам, которые пользуются наибольшей известностью у потребителей. Можно также с уверенностью утверждать, что из всех средств продвижения на известность бренда большее воздействие оказывает реклама, а из основных медиаканалов рекламы самый широкий охват аудитории свойственен телевидению, а затем наружной рекламе. Именно эти медиаканалы были оценены экспертами при ранжировании наиболее высоко. Поэтому те предприятия, которые осуществляют 111 ства он получит от потребителей. А поскольку спонтанная вспоминаемость связана с марочной идентичностью, то последняя также косвенно влияет на воспринимаемое потребителями качество молочной продукции. Идентичность бренда включает в себя предложение ценности потребителю и таким образом частично определяет воспринимаемую потребителями ценность бренда. В качестве индикаторов восприятия ценности бренда предполаг ается определять осведомленность о бренде, отношение к нему, его воспринимаемое качество, лояльность бренду. Поэтому чем четче разработана и донесена идентичность бренда до потребителей, тем выше будет восприниматься его ценность, которая впоследствии максимизирует стоимость бренда, что является непосредственной целью производителя. Каждая кампания, проводимая в области маркетинговых коммуникаций, является уникальной с точки зрения использования в ней различных инструментов в коммуникационном наборе таким образом, чтобы они дополняли друг друга в течение всего времени проведения кампании. Для любой торговой марки наиболее важным является донесение через коммуникации ее идентичности и сути. Если не разработана идентичность торговой марки, которая должна читаться в любых маркетинговых коммуникациях, последние не будут эффективными. Определим «коэффициент ценности бренда» по предложенным ранее критериям, для которых в таблице 2.9 рассчитаны коэффициенты весомости. Ранжирование показателей производилось теми же экспертами (117 человек), принималась во внимание степень влияния показателя на объем продаж торговой марки, причем ранг «1» присваивался тому показателю, который в наибольшей степени определяет рыночный успех бренда. Таким образом, по мнению экспертов, наиболее значимыми индикаторами воспринимаемой потребителями ценности бренда выступает лояльность (0,401) и отношение (0,281) к нему. Суммы рангов показателей осведомленности и воспринимаемого качества в экспертном ранжировании оказались примерно одинаковыми364 и 339 соответственно. Для удобства коэффициенты весомости в таблице 2.9. были округлены. 118 |