Проверяемый текст
Дубинина Мария Александровна. Формирование ценности бренда молочной продукции региона (Диссертация 2010)
[стр. 99]

ально-этический потенциал, лояльность бренду.
По мнению автора, чем четче разработана и донесена идентичность бренда до потребителей, тем выше будет восприниматься его ценность, которая впоследствии максимизирует стоимость бренда, что является непосредственной целью производителя.
В этих целях автором разработана комплексная методика, позволяющая ранжировать параметры, обеспечивающие поддержание долгосрочной ценности бренда.
Содержательную основу данной методики составляют качественные и количественные характеристики оценки привлекательности российских вузов.
Основными критериями, по мнению автора, могут быть используемые в настоящее время в различных рейтингах, проводимых официальными и независимыми экспертами, показатели.
К таким показателям, при формировании и продвижении бренда вуза, следует отнести количественные и качественные характеристики.
Среди них, автором использовались, в том числе и следующие показатели: осведомленность о бренде (мнение академиков, студентов и выпускников; осведомленность потребителей услуг (абитуриентов, их родителей, работодателей) о предоставляемых учебных программах, о новых учебных программах и их востребованность, цитируемость научных работ сотрудников вуза; участие в инновационных проектах, грантах, научно-исследовательская работа); отношение к бренду (стоимость обучения, средний балл ЕГЭ, минимальный балл ЕГЭ (средний по всем направлениям); количество студентов, зачисленных на бюджетные места); лояльность бренду (имидж; спрос на выпускников среди работодателей; карьерный рост выпускников).
Помимо показателей, используемых в существующих методиках формирования рейтингов вузов, автором выделен такой классификационный признак, как социально-этический потенциал бренда, оказывающий стимулирующее воздействие на формирование социальной ответственности ученых, профессорско-преподавательского состава вуза, студентов и выпускников.
Ключевыми параметрами данной оценки являются этический подход к управлению и приверженность к принципам устойчивого развития вуза, включая такие сферы как 99
[стр. 118]

ства он получит от потребителей.
А поскольку спонтанная вспоминаемость связана с марочной идентичностью, то последняя также косвенно влияет на воспринимаемое потребителями качество молочной продукции.
Идентичность бренда включает в себя предложение ценности потребителю и таким образом частично определяет воспринимаемую потребителями ценность бренда.
В качестве индикаторов восприятия ценности бренда предполаг ается определять осведомленность о бренде, отношение к нему, его воспринимаемое качество, лояльность бренду.
Поэтому чем четче разработана и донесена идентичность бренда до потребителей, тем выше будет восприниматься его ценность, которая впоследствии максимизирует стоимость бренда, что является непосредственной целью производителя.
Каждая кампания, проводимая в области маркетинговых коммуникаций, является уникальной с точки зрения использования в ней различных инструментов в коммуникационном наборе таким образом, чтобы они дополняли друг друга в течение всего времени проведения кампании.
Для любой торговой марки наиболее важным является донесение через коммуникации ее идентичности и сути.
Если не разработана идентичность торговой марки, которая должна читаться в любых маркетинговых коммуникациях, последние не будут эффективными.
Определим «коэффициент ценности бренда» по предложенным ранее критериям, для которых в таблице 2.9 рассчитаны коэффициенты весомости.
Ранжирование показателей производилось теми же экспертами (117 человек), принималась во внимание степень влияния показателя на объем продаж торговой марки, причем ранг «1» присваивался тому показателю, который в наибольшей степени определяет рыночный успех бренда.
Таким образом, по мнению экспертов, наиболее значимыми индикаторами воспринимаемой потребителями ценности бренда выступает лояльность (0,401) и отношение (0,281) к нему.
Суммы рангов показателей осведомленности и воспринимаемого качества в экспертном ранжировании оказались примерно одинаковыми364 и 339 соответственно.
Для удобства коэффициенты весомости в таблице 2.9.
были округлены.
118

[стр.,162]

подсказкой), отношение к брендам, воспринимаемое качество брендов, предпочтения в выборе брендов и лояльность к ним.
В результате анализа данных исследования выявлено, что чем четче разработана идентичность бренда, тем устойчивее восприятие его потребителями и тем выше спонтанная вспоминаемость данного наименования.
Установлено, что чем выше сформирована спонтанная вспоминаемость бренда, тем выше оценка его качества.
А поскольку спонтанная вспоминаемость связана с марочной идентичностью, то последняя также косвенно влияет на воспринимаемое потребителями качество молочной продукции.
Кроме того, в работе выявлено, что прослеживается четкая взаимосвязь между частотой коммуникационных мероприятий, предпринимаемых производителями молочной продукции и известностью брендов молочной продукции.
В диссертационном исследовании доказана прямая зависимость восприятия ценности от силы идентичности бренда: чем четче разработана и донесена идентичность бренда до потребителей, тем выше будет его ценность, которая впоследствии максимизирует стоимость бренда, что является непосредственной целью производителя.
Экономический смысл расчета коэффициента ценности заключается в том, что к тем брендам, которые имеют высокую ценность, применяется более выгодная ставка дисконтирования и более высокий мультипликатор бренда, поэтому в целях максимизации стоимости своих бреццов производители должны стараться развивать их ценность по участвующим в расчете показателям.
Руководствуясь методикой оценки ценности бренда и отдельных ее показателей можно выявить те го них, по которым бренд набирает минимальное количество баллов, и разработать конкретные мероприятия, которые позволят улучшить позиции бренда по конкретному показателю или группе показателей.
В работе были систематизированы все изученные классификации брендов и введены такие критерии, как назначение бренда, владелец бренда, географический признак и объект брендинга, а также показатели: дифференциация / воспринимаемая потребителем ценность, выгоды / рыночная цена, характеристики рынка/ воспринимаемая потребителем ценность.
161

[Back]