Проверяемый текст
(Диссертация 2004)
[стр. 65]

развития маркетинга отношений с потребителями, это не всегда дает желаемый эффект, Например, компания вступила на путь маркетинга отношений, но она не хочет вступать в отношения с каждым потребителем.
В практике встречаются и плохие потребители.
Компания должна выборочно подходить к установлению контактов с потребителями, исключая из своего внимания тех, кто менее всего поддается «воспитанию», и только тогда она сможет эффективнее других удовлетворять потребности «нужных» клиентов.
Основной тест: выгодность
гостя.
В конечном счете, компании должны строить свое суждение на том, какие сегменты и какие специфичные потребители будут более всего ей выгодны.
Маркетинг это искусство привлечения и удержания выгодных потребителей.
Компании часто обнаруживают, что 20-40% их потребителей нерентабельны.
Кроме того, многие компании свидетельствуют, что наиболее выгодные потребители это не самые крупные, а средние клиенты.
Самые большие потребители требуют большего по охвату обслуживания и самых больших скидок, сокращая таким образом уровень прибылей компании.
Самые мелкие потребители оплачивают полную стоимость и получают меньшее обслуживание, но затраты на операции с мелкими
гостями уменьшают доходность компании.
Во многих случаях наиболее выгодными оказываются средние клиенты, которые оплачивают почти полную стоимость и получают хорошее обслуживание.
Это объясняет, почему крупные фирмы, целевым рынком которых прежде были крупные клиенты, теперь перестраиваются и захватывают рынок средних клиентов.
Компания не должна пытаться завоевать и удовлетворить каждого потребителя.
Например, если
гости «Courtyard» (менее дорогой мотель гостиничной сети «Marriott») начнут просить об услугах на уровне мотеля «Marriott», «Courtyard» должен сказать нет.
Согласие на такой уровень обслуживания лишь поставило бы в неловкое положение позиционирование услуг систем «Marriott» и «Courtyard».

65
[стр. 283]

потребителями должен обладать чертами, которые соответствуют ожиданиям потребителя и привлекают его.
Четкое описание работы менеджеров по связям с потребителями.
Опишите, какие отчеты по связям с потребителями они должны составлять, какие цели их работа должна преследовать, какими полномочиями они могут располагать и какие критерии будут положены в основу оценки качества их труда.
Сделайте этого менеджера центром всех деловых отношений с данным клиентом.
Поручите каждому менеджеру только одно или совсем небольшое число такого рода связей, что обеспечит с его стороны качественное выполнение обязанностей.
Каждый менеджер по связям с потребителями должен иметь годовой и перспективный план развития отношений с клиентами.
Эти планы должны включать цели, стратегии, специальные мероприятия и требуемые ресурсы для их реализации.
Назначение высшего менеджера контролировать работу менеджеров по связям с потребителями.
Этот человек должен составить описание их работы, отобрать критерии ее оценки и определить для ее поддержания ресурсы, чтобы повысить эффективность работы менеджеров по связям с потребителями.
Когда менеджмент в области связей с потребителями осуществляется надлежащим образом, то организация начинает концентрировать такое же внимание на работе с клиентами, как и на своем продукте (товаре и услуге).
В то же время, хотя многие компании строго двигаются в направлении развития маркетинга отношений с потребителями, это не всегда дает желаемый эффект.
Например,
ваша компания вступила на путь маркетинга отношений, но вы не хотите вступать в отношения с каждым потребителем.
В практике встречаются и плохие потребители.
Компания должна выборочно подходить к установлению контактов с потребителями, исключая из своего внимания тех, кто менее всего поддается "воспитанию", и только тогда она сможет эффективнее других удовлетворять потребности "нужных" клиентов.
Основной тест: выгодность
клиента В конечном счете компании должны строить свое суждение на том, какие сегменты и какие специфичные потребители будут более всего ей выгодны.
Маркетинг это искусство привлечения и удержания выгодных потребителей.
Компании часто обнаруживают, что 20-40% их потребителей нерентабельны.
Кроме того, многие компании свидетельствуют, что наиболее выгодные потребители это не самые крупные, а средние клиенты.
Самые большие потребители требуют большего по охвату обслуживания и самых больших скидок, сокращая таким образом уровень прибылей компании.
Самые мелкие потребители оплачивают полную стоимость и получают меньшее обслуживание, но затраты на операции с мелкими
клиентами уменьшают доходность компании.
Во многих случаях наиболее выгодными оказываются средние клиенты, которые оплачивают почти полную стоимость и получают хорошее обслуживание.
Это объясняет, почему крупные фирмы, целевым рынком которых прежде были крупные клиенты, теперь перестраиваются и захватывают рынок средних клиентов.
Компания не должна пытаться завоевать и удовлетворить каждого потребителя.
Например, если
деловые клиенты Courtyard (менее дорогой мотель гостиничной сети Marriott) начнут просить об услугах на уровне мотеля Marriott, Courtyard должен сказать нет.
Согласие на такой уровень обслуживания лишь поставило бы в неловкое положение позиционирование услуг систем Marriott и Courtyard.

Некоторые организации пытаются делать все, чего бы потребитель ни попросил.
Хотя клиенты часто делают много хороших предложений, в то же время их просьбы бывают и невыполнимыми

[Back]