|
довательных отправлений по почте рекламных сообщений перспективным клиентам, вызывая у них желание приобрести соответствующие товары и услуги. Например, пятизвездочная гостиница может последовательно направлять своим корпоративным партнерам новые предложения по организации и проведению в своем конгресс-центре различных мероприятий. 102 Более эффективный подход многоэтапная рекламная кампания, использующая неоднократные средства распространения. Эта технология известна под названием интегрированного прямого маркетинга (рис. 2.11). Платная реклама Механизм прямой ТелемаркеКонтакт с каналом ► почтовой рекламы >► тинг ► по сбыту обратной связи «лицом к лицу» Рис. 2.11. Интегрированный прямой маркетинг Платная реклама создает осведомленность клиента о товаре и стимулирует его интерес. Компания посылает рекламу товаров по почте тем, кто проявил этот интерес. В течение 48-72 часов после предполагаемого получения клиентом почтовой рекламы представитель компании звонит, чтобы принять заказ. Некоторые перспективные клиенты сделают заказ по телефону, другие предпочтут сделку «лицом к лицу». Даже если перспективный клиент не готов покупать, с ним устанавливаются продолжительные контакты. Такая тактика, использующая многократные рекламные средства в рамках жестко ограниченного времени, повышает воздействие и понимание рекламного сообщения. Основная идея этой тактики -используя отобранные средства рекламы и точную ориен |
доступностью услуг, специальными удобствами, возможностями собственных отдельных этажей и собственного зала с бесплатными напитками. Авиалинии разрабатывают специальные предложения для своих постоянных клиентов. Генеральный директор гостиницы часто приглашает постоянно останавливающихся гостей на специальные вечерние приемы. Менеджеры признают, что затраты на поддержание лояльности постоянных клиентов могут быть более эффективны, чем попытки завоевать новых клиентов. Исследования показали, что заполучить нового клиента стоит в четыре семь раз дороже, чем удержать уже имеющиеся. Компания Latour Management of Wichita, владеющая четырьмя ресторанами в Wichita, (штат Канзас), отправила 16000 открыток местным жителям, используя список адресатов с почтовыми кодами и уровнем доходов предполагаемых клиентов. В открытке предлагался бесплатный обед в одном из ресторанов сети Latour, если получатель отобедает в других трех. На открытке были указаны названия каждого ресторана и оставлено место для подписи сотрудников каждого ресторана, удостоверявшей оплату обеда клиентом. Чтобы получить бесплатное питание, клиенты должны были отдавать свои открытки. Таким образом, Latour увеличила базу данных о клиентах, используя адрес на открытке. Другая выгода продвижения заключалась в том, что клиенты посещали рестораны одной ресторанной сети. В течение первых десяти дней такой рекламной кампании рестораны подписали 500 открыток на 1000 обедов. Курорт Mauna Kea villas на Гавайях имел реальную потребность в развитии маркетинга отношений с предполагаемыми клиентами. В конце концов они стали продавать виллы для проведения отпусков более чем за $1 млн. каждая. Очевидно, что рекламные объявления в большинстве средств информации оказались бы в таком случае неподходящими или стоили бы слишком дорого. Mauna Kea разработал трехэтапную программу прямой рекламы по почте с ориентацией на своих частых посетителей. На первом этапе рекламной компании каждый потенциальный клиент получил бесплатно качественный японский жакет и письмо, на втором этапе красивейшую морскую раковину и повторное письмо. На третьем этапе гости приезжали в Mauna Kea, и входя в свои апартаменты, находили на видном месте рядом с бесплатной бутылкой шампанского третье письмо. В результате этой рекламной политики курорт заполучил 40% своих потенциальных клиентов. Развитие интегрированного прямого маркетинга Большинство специалистов в области прямого маркетинга полагаются на одно-единственное рекламное средство, одну попытку, чтобы найти клиента и продать ему свои товары или услуги. Одноразовая рассылка по почте рекламных объявлений, предлагающих пакет гостиничных услуг на уик-энды, пример одноэтапной кампании с использованием единственного средства распространения рекламы. Многоэтапная кампания с единственным рекламным средством включает рассылку последовательных отправлений по почте рекламных сообщений перспективным клиентам, вызывая у них желание приобрести соответствующие товары и услуги. Например, рестораны могут посылать домохозяйке рекламные сообщения четыре раза, чтобы побудить ее попробовать пищу в ресторане. Мы уже знаем, что курорт Mauna Kea использовал трехэтапную рекламную кампанию. Более эффективный подход многоэтапная рекламная кампания с неоднократным средством распространения. Эта технология известна под названием интегрированного прямого маркетинга. Рассмотрим следующую последовательность: Платная реклама создает осведомленность клиента о товаре и стимулирует его интерес. Компания посылает рекламу товаров по почте тем, кто проявил этот интерес. В течение 48-72 часов после предполагаемого получения клиентом почтовой рекламы представитель компании звонит, чтобы принять заказ. Некоторые перспективные клиенты сделают заказ по телефону, другие предпочтут сделку "лицом к лицу". Даже если перспективный клиент не готов покупать, с ним устанавливаются продолжительные контакты. Такая тактика, использующая многократные рекламные средства в рамках жестко ограниченного времени, повышает воздействие и понимание рекламного сообщения. Основная идея этой тактики используя отобранные средства рекламы и точную ориентацию во времени, осуществить больший объем продаж при сокращении затрат. Реклама товаров по почте сама по себе может дать эффект только в 2%, но интегрированный прямой маркетинг позволят получить более высокий результат 12% и выше. Гостиница Delta Chelsea в Торонто приступила к программе реконструкции стоимостью $80 млн. самому большому строительному проекту по сооружению гостиницы в Канаде за последние 18 лет. Руководство желало перепозиционировать услуги Chelsea как предложение "ценности в великом масштабе". С этой целью была выбраны программа интегрированного маркетинга с использованием прямых продаж, рекламы в средствах информации, обращенной к широкой публике и торговле, программы по связям с общественностью, торговых выставок и внутреннего продвижения. В результате гостиница Chelsea была способна поддержать рыночную долю по заполняемости гостиницы и сократить разрыв с основными конкурентами. Фирма Spector/Barrett/Bertalot and Company разработала кампанию интегрированного прямого маркетинга для Кливленда. Организаторы хотели получить ответную реакцию от 800 потенциальных посетителей, которые пожелали бы получить бесплатную "Кливлендскую карту". Карта предлагала скидки в главных гостиницах и туристских местах и аттракционах в окрестностях Кливленда и рекламировалась в Детройте, Питтсбурге и Кливленде по телевидению и в региональных газетах. В течение первых трех месяцев 1995 г. Кливленд получил 70 000 запросов от посетителей о соответствующей информации, что больше общего количества за весь 1994 г. Развитие системы базы данных маркетинга Чтобы осуществить успешный интегрированный прямой маркетинг, компании должны вложить средства в создание и развитие базы данных маркетинга. Такая база данных организуется как собрание данных о индивидуальных, перспективных или возможных клиентах, доступных для такого маркетинга. Она дает материал по основным потребительским характеристикам соответствующих потребителей: возраст, квалификация, объемы продаж товаров или услуг, обслуживание отношений с клиентами. Создание такой базы данных предполагает приобретение центральных и периферийных систем компьютеров, программного обеспечения обработки данных, информационных программ, средств коммуникационных связей, оплату труда персонала, обрабатывающего данные, обучение пользователей, проектирование и разработку аналитических программ и т.д. Система должна быть адаптирована к пользователю и доступна различным отделам фирмы. Например, в гостинице доступ к базе данных должны иметь отдел резервирования номеров, отдел продаж, отдел регистрации, бухгалтерия и генеральный директор и др. Конечно, создание такой базы данных требует значительных затрат, но если это сделано должным образом, компания добивается более высокой эффективности маркетинга. Стимулирование сбыта К рекламе примыкают два других массовых инструмента маркетингового продвижения: стимулирование сбыта и связи с общественностью. Стимулирование сбыта предполагает краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара или услуги, включает |