|
тацию во времени, осуществить больший объем продаж при сокращении затрат. Реклама товаров по почте сама по себе может дать эффект только в 2%, но интегрированный прямой маркетинг позволяет получить более высокий результат 12% и выше. Чтобы осуществить успешный интегрированный прямой маркетинг, компании должны вложить средства в создание и развитие базы данных маркетинга. Такая база данных организуется как собрание данных об индивидуальных, перспективных или возможных клиентах, доступных для такого маркетинга. Она дает материал по основным потребительским характеристикам соответствующих потребителей: возраст, квалификация, объемы продаж товаров или услуг, обслуживание отношений с клиентами. Создание такой базы данных предполагает приобретение центральных и периферийных систем компьютеров, программного обеспечения обработки данных, информационных программ, средств коммуникационных связей, оплату труда персонала, обрабатывающего данные, обучение пользователей, проектирование и разработку аналитических программ и т.д. Система должна быть адаптирована к пользователю и доступна различным отделам фирмы. Например, в гостинице доступ к базе данных должны иметь отдел резервирования номеров, отдел продаж, отдел регистрации, бухгалтерия и генеральный директор и др. Конечно, создание такой базы данных требует значительных затрат, но если это сделано должным образом, компания добивается более высокой эффективности маркетинга. 103 |
Платная реклама создает осведомленность клиента о товаре и стимулирует его интерес. Компания посылает рекламу товаров по почте тем, кто проявил этот интерес. В течение 48-72 часов после предполагаемого получения клиентом почтовой рекламы представитель компании звонит, чтобы принять заказ. Некоторые перспективные клиенты сделают заказ по телефону, другие предпочтут сделку "лицом к лицу". Даже если перспективный клиент не готов покупать, с ним устанавливаются продолжительные контакты. Такая тактика, использующая многократные рекламные средства в рамках жестко ограниченного времени, повышает воздействие и понимание рекламного сообщения. Основная идея этой тактики используя отобранные средства рекламы и точную ориентацию во времени, осуществить больший объем продаж при сокращении затрат. Реклама товаров по почте сама по себе может дать эффект только в 2%, но интегрированный прямой маркетинг позволят получить более высокий результат 12% и выше. Гостиница Delta Chelsea в Торонто приступила к программе реконструкции стоимостью $80 млн. самому большому строительному проекту по сооружению гостиницы в Канаде за последние 18 лет. Руководство желало перепозиционировать услуги Chelsea как предложение "ценности в великом масштабе". С этой целью была выбраны программа интегрированного маркетинга с использованием прямых продаж, рекламы в средствах информации, обращенной к широкой публике и торговле, программы по связям с общественностью, торговых выставок и внутреннего продвижения. В результате гостиница Chelsea была способна поддержать рыночную долю по заполняемости гостиницы и сократить разрыв с основными конкурентами. Фирма Spector/Barrett/Bertalot and Company разработала кампанию интегрированного прямого маркетинга для Кливленда. Организаторы хотели получить ответную реакцию от 800 потенциальных посетителей, которые пожелали бы получить бесплатную "Кливлендскую карту". Карта предлагала скидки в главных гостиницах и туристских местах и аттракционах в окрестностях Кливленда и рекламировалась в Детройте, Питтсбурге и Кливленде по телевидению и в региональных газетах. В течение первых трех месяцев 1995 г. Кливленд получил 70 000 запросов от посетителей о соответствующей информации, что больше общего количества за весь 1994 г. Развитие системы базы данных маркетинга Чтобы осуществить успешный интегрированный прямой маркетинг, компании должны вложить средства в создание и развитие базы данных маркетинга. Такая база данных организуется как собрание данных о индивидуальных, перспективных или возможных клиентах, доступных для такого маркетинга. Она дает материал по основным потребительским характеристикам соответствующих потребителей: возраст, квалификация, объемы продаж товаров или услуг, обслуживание отношений с клиентами. Создание такой базы данных предполагает приобретение центральных и периферийных систем компьютеров, программного обеспечения обработки данных, информационных программ, средств коммуникационных связей, оплату труда персонала, обрабатывающего данные, обучение пользователей, проектирование и разработку аналитических программ и т.д. Система должна быть адаптирована к пользователю и доступна различным отделам фирмы. Например, в гостинице доступ к базе данных должны иметь отдел резервирования номеров, отдел продаж, отдел регистрации, бухгалтерия и генеральный директор и др. Конечно, создание такой базы данных требует значительных затрат, но если это сделано должным образом, компания добивается более высокой эффективности маркетинга. Стимулирование сбыта К рекламе примыкают два других массовых инструмента маркетингового продвижения: стимулирование сбыта и связи с общественностью. Стимулирование сбыта предполагает краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара или услуги, включает |