|
2.3.2. ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ Менеджеры рекламных программ должны регулярно оценивать качество коммуникационной связи и влияние рекламных выступлений на уровень продаж. Измерение результата коммуникации показывает, насколько хорошее воздействие оказывает реклама. При исследовании процессов памяти в рекламе, запоминания, узнавания и воспроизведения информации психологи большое значение придают понятию «ассоциации». Обычно ассоциации подразделяются на три типа: по смежности, по сходству, по контрасту. Ассоциации по смежности это отражение в мозгу человека связей между предметами и явлениями, следующих друг за другом во времени (смежность во времени), или находящихся рядом друг с другом в пространстве (смежность в пространстве). Ассоциации по сходству возникают в том случае, когда в мозгу отражаются связи между предметами, похожими друг на друга. Ассоциации по контрасту возникают при отражении в мозгу человека предметов или явлений, связанных между собой какими-либо противоположными признаками (высокий низкий, медленный быстрый и т.д.). Выделяют также так называемые причинно-следственные ассоциации, которые отражают причинные зависимости между явлениями.1 1Лебедев-Любимов А. Психология рекламы СПБ.: Питер, 2002, с. 199-200. 104 |
Объединения типа Prefered Hotels образованы для того, чтобы обеспечить групповую идентичность своим членам независимым гостиницам. Им могут также предлагать программы для часто путешествующих, справочники, программы стимулирования спроса для посредников типа турагентов и централизованных систем бронирования. Централизованная система заказов Preferred Hotels для некоторых гостиниц членов ассоциаций типа Capitan Cook Hotel в штате Аляска собирает 80% транзитных заказов. Preferred Hotels ежегодно тратят более $1 млн. на рекламу, чтобы продвинуть продажу номеров люксовых гостиниц членов ассоциации и еще $3 млн. на совместную рекламу. Ассоциации также существуют для бюджетных гостиниц типа Friendship Inns. Friendship берет со своих членов плату в размере 49 центов за номер, из которых 30% идет на рекламу. Оценка эффективности рекламной кампании Менеджеры рекламных программ должны регулярно оценивать качество коммуникационной связи и влияние рекламных выступлений на уровень продаж. Оценка эффективности коммуникационной связи Измерение результата коммуникации показывает, насколько хорошее воздействие оказывает реклама. Тестирование текста рекламы можно выполнить прежде или после того, как объявление опубликовано или было передано по радио или TV. Существуют три основных метода предварительного тестирования рекламы. Первый прямое ранжирование, при котором рекламодатель предлагает группе (панели) потребителей оценить альтернативные объявления. Прямые оценки показывают, насколько хорошо объявление привлекает внимание и как оно воспринимается потребителями. Хотя это несовершенный метод оценки фактического воздействия, но он указывает на потенциально успешное рекламное объявление. Второй тестирование на (портфеля) рекламных объявлений предполагает, что потребители рассматривают или слушают набор (портфель) рекламных объявлений в течение необходимого им времени, затем вспоминают все объявления и их содержание. В отзывах указывается, чем объявление выделяется из остальных, и насколько хорошо сообщение понято и запомнилось. Третий метод -лабораторные испытания, возможно использование специального оборудования для измерения физиологической реакции потребителей на демонстрацию рекламного объявления: пульса, давления крови, потоотделения. Испытания измеряют силу воздействия рекламного объявления, но дают мало информации о степени доверия, отношения к нему или намерений потребителей. Популярны также два метода посттестирования рекламы. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздействию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного объявления. Другой метод тесты на узнавание. Тесты на узнавание, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламы компании и ее конкурентов. Оценка влияния рекламы на изменение объема Какой рост объема продаж вызвала реклама, если она увеличила осведомленность потребителей торговой марки на 20% и ее предпочтение на 10%? Влияние рекламы на уровень продаж определить гораздо труднее, чем измерить ее влияние на характер коммуникационной связи с потребителями. Помимо рекламы, уровень продаж зависит от многих факторов: особенностей товара, его цены, доступности и т.д. Один из способов определить влияния рекламы на уровень продаж сравнить прошлые продажи с прошлыми расходами на рекламу, а другой путь пробы и ошибки. Чтобы эффективнее расходовать большой рекламный бюджет, рекламодатели должны определить |