Проверяемый текст
(Диссертация 2004)
[стр. 114]

Влияние рекламы на уровень продаж определить гораздо труднее, чем измерить ее влияние на характер коммуникационной связи с потребителями.
Помимо рекламы, уровень продаж зависит от многих факторов: особенностей товара, его цены, доступности и т.д.
Один из способов определить
влияние рекламы на уровень продаж сравнить прошлые продажи с прошлыми расходами на рекламу, а другой путь пробы и ошибки.
Для эффективного расходования большого рекламного бюджета, рекламодатели должны определить свои рекламные цели, разработать соответствующий бюджет, создать качественную рекламу, выбрать эффективные средства информации и оценить результаты рекламных кампаний.
Реклама имеет большое значение в жизни общества она способна формировать образ жизни и мнение.
Именно поэтому
у рекламодателей должно быть к ней ответственное отношение.
2.4.
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Стимулирование сбыта предполагает краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара или услуги, включает разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка.
Это может быть стимулирование потребителя (образцы, купоны, уступки, скидки, премии, конкурсы, показы), стимулирование сети, продвигающей закупки (бесплатные товары, кооперативная реклама и денежная
по114
[стр. 439]

Объединения типа Prefered Hotels образованы для того, чтобы обеспечить групповую идентичность своим членам независимым гостиницам.
Им могут также предлагать программы для часто путешествующих, справочники, программы стимулирования спроса для посредников типа турагентов и централизованных систем бронирования.
Централизованная система заказов Preferred Hotels для некоторых гостиниц членов ассоциаций типа Capitan Cook Hotel в штате Аляска собирает 80% транзитных заказов.
Preferred Hotels ежегодно тратят более $1 млн.
на рекламу, чтобы продвинуть продажу номеров люксовых гостиниц членов ассоциации и еще $3 млн.
на совместную рекламу.
Ассоциации также существуют для бюджетных гостиниц типа Friendship Inns.
Friendship берет со своих членов плату в размере 49 центов за номер, из которых 30% идет на рекламу.
Оценка эффективности рекламной кампании Менеджеры рекламных программ должны регулярно оценивать качество коммуникационной связи и влияние рекламных выступлений на уровень продаж.
Оценка эффективности коммуникационной связи Измерение результата коммуникации показывает, насколько хорошее воздействие оказывает реклама.
Тестирование текста рекламы можно выполнить прежде или после того, как объявление опубликовано или было передано по радио или TV.
Существуют три основных метода предварительного тестирования рекламы.
Первый прямое ранжирование, при котором рекламодатель предлагает группе (панели) потребителей оценить альтернативные объявления.
Прямые оценки показывают, насколько хорошо объявление привлекает внимание и как оно воспринимается потребителями.
Хотя это несовершенный метод оценки фактического воздействия, но он указывает на потенциально успешное рекламное объявление.
Второй тестирование на (портфеля) рекламных объявлений предполагает, что потребители рассматривают или слушают набор (портфель) рекламных объявлений в течение необходимого им времени, затем вспоминают все объявления и их содержание.
В отзывах указывается, чем объявление выделяется из остальных, и насколько хорошо сообщение понято и запомнилось.
Третий метод -лабораторные испытания, возможно использование специального оборудования для измерения физиологической реакции потребителей на демонстрацию рекламного объявления: пульса, давления крови, потоотделения.
Испытания измеряют силу воздействия рекламного объявления, но дают мало информации о степени доверия, отношения к нему или намерений потребителей.
Популярны также два метода посттестирования рекламы.
В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздействию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели.
Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного объявления.
Другой метод тесты на узнавание.
Тесты на узнавание, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламы компании и ее конкурентов.
Оценка влияния рекламы на изменение объема Какой рост объема продаж вызвала реклама, если она увеличила осведомленность потребителей торговой марки на 20% и ее предпочтение на 10%? Влияние рекламы на уровень продаж определить гораздо труднее, чем измерить ее влияние на характер коммуникационной связи с потребителями.
Помимо рекламы, уровень продаж зависит от многих факторов: особенностей товара, его цены, доступности и т.д.
Один из способов определить
влияния рекламы на уровень продаж сравнить прошлые продажи с прошлыми расходами на рекламу, а другой путь пробы и ошибки.
Чтобы эффективнее расходовать большой рекламный бюджет, рекламодатели должны определить

[стр.,440]

свои рекламные цели, разработать соответствующий бюджет, создать качественную рекламу, выбрать эффективные средства информации и оценить результаты рекламных кампаний.
Реклама имеет большое значение в жизни общества она способна формировать образ жизни и мнение.
Именно поэтому
к нему должно быть ответственное отношение у рекламодателей (см.
Маяки маркетинга 17.1).
Прямой маркетинг Я всегда был сторонником рекламы по почте.
Реклама, использующая рассылку по почте, играет очень важную роль в обеспечении успеха программы маркетинга гостиниц.
Представляя товар клиенту, она служит превосходным дополнением к внешним запросам относительно продаж и телефонным предложениям и не требует расходов на персональные обращения о продаже.
Кроме того, рассылка рекламы товаров по почте позволяет общаться с большим числом клиентов, чем при индивидуальном обращении.
Джим Мастрангело, директор отдела продаж, Ramada, Inc.
Термин "прямой маркетинг" приобрел за эти годы новое значение.
Первоначально, это была просто форма маркетинга, при которой товары или услуги перемещались от производителя к потребителю без промежуточного, посреднического канала распространения.
В этом смысле компании, имеющие штат сотрудников, ответственных за сбыт, используют прямой маркетинг.
Поскольку телефон и другие средства связи стали постоянно использоваться для продвижения предложений о продаже непосредственно клиентам, определение прямого маркетинга было пересмотрено и сформулировано Direct Marketing Association (DMA) следующим образом: прямой маркетинг это диалоговая система маркетинга, которая использует одно или более рекламных средств, чтобы воздействовать на измеряемый ответ и/или сделку в любой географической точке.
В этом определении акцент поставлен на маркетинговые действия, предпринимаемые, чтобы получить измеряемый ответ обычно в виде заказа со стороны клиента.
Учитывая сущность данной сделки, такие действия могут также называться маркетингом прямых заказов.
Сегодня многие фирмы, использующие прямой маркетинг, представляют его как более широкое явление, которое может называться маркетингом прямых взаимоотношений.
С помощью прямых рекламных средств они осуществляют продажу и изучают клиента, имя и потребительские характеристики которого введены в базу данных, и строит с ним дальнейшие отношения.
Авиалинии, гостиницы и другие компании используют программы поощрения и стимулирования клиентов и базы данных о клиентах для лучшего соответствия запросам индивидуальных клиентов.
Как правило, торговые предложения рассылаются только тем клиентам, которые более перспективны, состоятельны и готовы купить предлагаемые товары и услуги.
В случае успеха компании получают более высокие показатели эффективности мероприятий по продвижению продаж.
Гостиницы Marriott, курорты Resorts & Suites утверждают, что имеют самую большую базу данных благодаря Honored Guests Incentive program.
Следующие примеры иллюстрируют способы, которые гостиницы и туристические фирмы используют для прямого маркетинга.
Авиакомпания Continental Airlines отправила членам программы One-Pass купоны на ребенка стоимостью $198 для перелета (и обратно) между двумя любыми городами в соседних штатах, которые она обслуживает.
Компания American Express предложила членам программы в Хьюстоне купоны со скидкой на посещение ресторана Birraporetti's.
Фирма San Diego Convention and Visitors Bureau поместила рекламу в еженедельнике Travel Weekly, предлагая заинтересованным турагентам и организаторам встреч и конференций бесплатный путеводитель Travell Planner's Guide.
Компания Ski Limited, владеющая гостиницами Killington, курортом Mrt.
Snow в штате Вермонт и горным курортом Bear Mountain в Калифорнии, имеет базу данных на 2,5 миллионов лыжников и

[стр.,445]

разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка.
Это может быть стимулирование потребителя (образцы, купоны, уступки, скидки, премии, конкурсы, показы), стимулирование сети, продвигающей закупки (бесплатные товары, кооперативная реклама и денежная
помощь на продвижение товаров на рынок и стимулирование сотрудников фирмы, отвечающих за сбыт).
Средства стимулирования сбыта используют большинство организаций.
Их ежегодные расходы оцениваются примерно в $100 млрд.
и в последние годы быстро растут.
Прежде соотношение расходов на рекламу и стимулирование сбыта было приблизительно 60:40.
Сегодня стимулирование сбыта, как правило, составляет 60 или 70% всех расходов на маркетинг.
Стимулирование сбыта наиболее эффективно, если используется одновременно с рекламой или персональными продажами.
Стимулирование потребителя должно, конечно, рекламироваться и увеличивать интерес к рекламным объявлениям.
Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс персональных продаж фирмы.
Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать правильные инструменты, разработать лучшую программу, предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить полученные результаты.
Далее мы и обсудим эти этапы.
Определение целей стимулирования сбыта Цели стимулирования сбыта различны.
Стимулирование потребителя может увеличивать краткосрочные продажи или помочь завоевать в долгосрочном периоде соответствующую рыночную долю.
Целью может быть привлечение потребителей к новому товару, переманивание клиентов у конкурентов или просто удержание и поощрение клиентов.
Что касается стимулирования сотрудников отделов сбыта, то цели включают построение более тесных отношений с клиентами и привлечение новых клиентов.
Инструменты стимулирования сбыта должны создавать системы франшизы потребителей; т.
е.
стимулировать позиционирование товаров и включать сообщение о продажах.
Конечная задача создать долговременный спрос потребителей, а не достигнуть кратковременных целей по продвижению торговой марки.
Если все должным образом разработано, то каждый инструмент стимулирования сбыта имеет потенциал построения системы франшизы потребителей.
Выбор средств стимулирования сбыта Специалист, планирующий стимулирование сбыта, должен определить тип рынка, цели стимулирования сбыта, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого средства стимулирования.
Основные средства стимулирования потребителя и торговой сети описываются ниже.
Средства стимулирования потребителя Основные средства стимулирования потребителя включают образцы, купоны, денежные выплаты, ценовые пакеты, премии, вознаграждение за регулярное пользование товарами и услугами фирмы, показы, демонстрации, конкурсы, лотереи и игры.
Образцы представляют собой предложение некоторого количества товара на пробу.
Некоторые из них предлагаются бесплатно, для других компания назначает небольшую цену.
McDonald's предлагает чашку кофе и горячий пирожок с яблоками за 1 долл.
Обычно кофе и горячий пирожок предлагались за 95 центов каждый.
Целью стимулирования было побудить посетителей попробовать горячий пирожок.
Некоторые вообще не едят горячий хлеб и булочки, поэтому оценивая горячий пирожок в 5 центов, McDonald's продавал его в том числе и клиентам, которые никогда не купят его в будущем.
Роскошная гостиница The Inn on the Park в Хьюстоне пригласила потенциальных клиентов и

[Back]