|
другим формам снижения цены, уменьшая тем самым ценность товара или услуги компании или обслуживания. Премии товары, предлагаемые за низкую цену или бесплатно, как стимул для покупки продвигаемого на рынке товара или услуги. Например, рестораны быстрого обслуживания часто бесплатно предлагают стеклянный стакан вместо обычного бумажного. Самоликвидационная премия премия, продаваемая потребителям, которые ее спрашивают. Гостиницы, курорты, клубы любителей гольфа и линии круиза несут существенные денежные потери из-за незапланированного уменьшения числа используемых в обслуживании предметов (полотенец, банных халатов, мыльниц и пепельниц из комнат или общественных помещений). Известно, что их забирают гости, которые воспринимают эти вещи, как предметы для стимулирования услуг компании или как «подарок за посещение» или просто как «сувенир». Это явление наблюдается в гостиницах любых классов, включая «люкс». Генеральный директор высококлассного курорта Hawaiian решил эту проблему, организовав торговый прилавок с предметами, которые отдыхающие обычно крадут из гостиницы. Когда его спрашивали, дает ли это результат, он отвечал. «Нет, но по крайней мере, продавая эти изделия, мы получаем компенсацию по стоимости за те, которые были украдены».1 119 1 Котлер Ф., Боуэн Д.. Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и Туризм.М.: Юнити, 1998. с.602 |
Некоторые рестораны, правда, страдали от переизбытка купонов. В "войнах пиццерий" главные ресторанные сети боролись за рыночную долю, распределяя купоны по крайней мере один раз в неделю. Некоторые пиццерии отправляли по почте сообщения, предлагающие оплатить купоны конкурентов, чтобы нейтрализовать воздействие их рекламных выступлений конкурентов. В процессе этих "войн" цена на пиццу понизилась до цены купона для большинства клиентов. Эти клиенты чувствовали, что они недополучали обслуживание, если покупали пиццу без купона. Поэтому нужно стараться избегать переизбытка купонов, поскольку это настолько снижает цену, что купон больше не имеет конкурентного преимущества. Помимо стимулирования продаж уже известного товара, купоны также эффективны в стимулировании ответной реакции на новый товар. Например, если сеть ресторанов быстрого обслуживания запускает новый продукт, она часто представляет его в печатных рекламных объявлениях с купоном. Купон обеспечивает стимул к приобретению и уменьшает риск для клиентов, пробующих новый товар. Интегрированное стимулирование сбыта, использующее купоны, создает благоприятное настроение для тех, кто распределяет купоны, и для тех, кто получает их. Например, Aloha Airlines и Pizza Hut спонсировали интегрированное стимулирование сбыта. Aloha Airlines давали пассажирам вместе с покупкой пиццы купон на бесплатную пиццу. Купоны они распределяли между рейсами, которые прибывали точно по расписанию. Многие профессиональные консультанты и наблюдатели в области маркетинга и коммерческой практики считают, что слишком много стимулирования отрицательно влияет на товар, вытесняя его из группы дифференцированных, т. е. снижает степень его индивидуальности. Идут дискуссии о том, что компании тратят миллионы долларов и многолетние усилия, чтобы создать отличный имидж и высокий уровень дифференциации своих товаров в умах и сердцах потребителей, но все это может быть разрушено непродуманными мероприятиями по стимулированию сбыта. Как правило, меры по стимулированию сбыта создают впечатление, что цена с самого начала была необоснованно высока или компания вовсе могла и не делать это предложение. Все это приводило также к "войнам купонов" и другим формам снижения цены, уменьшая тем самым ценность товара или услуги компании или обслуживания. Премии товары, предлагаемые за низкую цену или бесплатно, как стимул для покупки продвигаемого на рынке товара или услуги. Например, рестораны быстрого обслуживания часто бесплатно предлагают стеклянный стакан вместо обычного бумажного. Самоликвидационная премия премия, продаваемая потребителям, которые ее спрашивают. McDonald's в Австралии предлагал фигурки Бэтмана за 95 центов в комплекте с покупкой гамбургера. Многие рестораны, такие, как Hard Rock, обнаружили, что товары, стимулирующие продажу основных товаров и услуг (так называемые товары продвижения типа кепок, футболок и рубашек), могут быть проданы с хорошей прибылью, таким образом создавая новый источник прибыли для компании. Другие предлагают в качестве премии спиртной напиток или десерт, подаваемый в специальном стеклянном стакане или на специальной тарелке. Посетители фактически оплачивают стеклянный стакан или тарелку по полной их цене и берут "подарок" домой как напоминание о приятном моменте, связанном с рестораном. Pat O'Brien's во французском квартале Нового Орлеана предлагает Hurricane в подарочном стеклянном стакане. Эти стаканы могут оказаться в домах разных стран мира. Признание публикой названия ресторана, донесенное до них с помощью подарочных стаканов Hurricane, помогло сделать Pat O'Brien's главной туристской достопримечательностью во французском квартале Нового Орлеана. Хотя обычно Pat O'Brien's дарит стаканы покупателям Hurricane, посетители, не заказывающие его, также иногда берут их как подарки. Гостиницы, курорты, клубы любителей гольфа и линии круиза несут существенные денежные потери из-за незапланированного уменьшения числа используемых в обслуживании предметов (полотенец, банных халатов, мыльниц и пепельниц из комнат или общественных помещений). Известно, что их забирают гости, которые воспринимают эти вещи как предметы для стимулирования услуг компании или как "подарок за посещение" или просто как "сувенир". Это явление наблюдается в гостиницах любых классов, включая "люкс". Генеральный директор высококлассного курорта Hawaiian решил эту проблему, организовав торговый прилавок с предметами, которые отдыхающие обычно крадут из гостиницы. Когда его спрашивали, дает ли это результат, он отвечал. "Нет. Но по крайней мере, продавая эти изделия, мы получаем компенсацию по стоимости за те, которые были украдены". Награда за регулярное пользование денежные или другие вознаграждения за регулярное использование товаров или услуг компании. Например, большинство авиалиний предоставляет клиентам специальные премии за количество миль, которые пролетел путешественник. Это или улучшенные по качеству авиаперелеты, аренда автомобилей и гостиничные номера. Marriott предоставляет скидки для частных пользователей их гостиниц. Некоторые рестораны предлагают специальные карты, которые перфорируются во время их каждого посещения клиента. После десяти таких посещений клиент получает бесплатное питание или другое вознаграждение. Стимулирование сбыта на месте покупки включает показы и демонстрации товара, которые проводятся в местах его закупки или продажи. Например, представитель компании вин Richmond Estate Wines может предложить попробовать их вина в пакете услуг ресторанов Robina Tavern. Ценность такого вида стимулирования сбыта давно признана розничной торговлей и такие кампании проводятся в ресторанах, гостиницах, при аренде автомобилей и в других сферах индустрии гостеприимства. Фирмы по обслуживанию гостей обнаружили, что стимулирование сбыта на месте покупки может использоваться для распространения информации основных товаров или услугах компании и для продажи дополнительных товаров и услуг, увеличивая таким образом совокупный доход. Гостиницы используют демонстрационные столы и стойки в лобби, чтобы стимулировать продажу номеров других гостиниц этой же сети и дополнительных услуг от парковки до катания на санях. Рестораны типа Perkins, the Village Inn и Denny's используют места около касс, чтобы выставить привлекающие изделия выпечки и десерты, которые посетители могут приобрести домой. Несколько лет назад рестораны Farrells на Гавайях открыли новые возможности, чтобы увеличить доходы более чем на 10%, не снижая цены и не привлекая новых клиентов. Farrells обратили свое внимание на семьи с детьми до 10 лет. Учитывая специфику потребительского профиля таких клиентов, было принято решение спроектировать новый проход из зала ресторана до кассового аппарата. Этот проход был оформлен тысячью подарков леденцами и жевательной резинкой и др., отобранными для привлечения детей. Такой проход дал гигантскую прибыль, которая значительно увеличила доходы фирмы. Конкурсы, лотереи и игры дают потребителям возможность выиграть что-либо, например определенную денежную сумму или поездку. Конкурс призывает людей испытать глубину своих знаний, умение угадывать, придумывать подписи под рисунками. Покупая возможность участвовать в игре, потребители приобретают возможность получить какую-либо награду. Коммерческое соревнование подгоняет дилеров или коммерческих представителей, стимулирует их усилия по сбыту, предоставляя призы для победителей. |