Проверяемый текст
(Диссертация 2004)
[стр. 121]

нование подгоняет дилеров или коммерческих представителей, стимулирует их усилия по сбыту, предоставляя призы для победителей.
Важный этап в развитии стимулирования сбыта определение полного содержания программы стимулирования сбыта.
Этот этап требует
принятия определенных решений.
Во-первых, нужно определить размер стимула.
Необходим некоторый минимальный стимул, чтобы продвижение сбыта имело успех.
Больший стимул даст больший коммерческий отклик.

Важно поставить условия для участия в конкретной программе стимулирования.
Стимулы можно предлагать каждому клиенту или только для определенных его групп.

Во-вторых, нужно решить, как продвигать и распространять программу.
Менеджмент гостиницы может распространять купоны в самой гостинице, по почте или через рекламу.
Для каждого способа распространения характерны различные уровни досягаемости и стоимость.
Имеет большое значение и продолжительность кампании по продвижению сбыта.
При слишком короткой ее продолжительности перспективные клиенты, которые не смогли купить товар или услуги в этот период, не смогут и воспользоваться преимуществами системы стимулирования.
Если же кампания слишком длительная, то покупатели не будут иметь стимула «действовать сейчас».

Составить бюджет стимулирования сбыта можно двумя способами: выбрать средства стимулирования и оценивать их общую стоимость или затраты на стимулирование сбыта как процент от полного бюджета продвижения продаж.
Одно исследование выявило три главные проблемы в методах, которыми
121
[стр. 449]

Во время Олимпийских игр 1992 г.
гостиничная сеть ITT Sheraton Pacific предлагала программу продвижения сбыта: две поездки на Олимпийские игры в Барселоне как золотой приз, пять региональных путевок на отдых как серебряный приз и десять призов с трехдневным пребыванием в отеле Sheraton, ближайшем к месту жительства бронзовых призеров.
Девиз этого конкурса "Сон в Sheraton и пробуждение в Барселоне".
Компания Sheraton выдала победителям набор "Вдохновленное превосходство", который включал юбилейную медаль и роскошно изданную брошюру.
Многие из этих комплектов были доставлены лично представителями продаж фирмы Sheraton.
Специальное соревнование было предназначено для турагентов, стимулируя их вовлекать в соревнование своих клиентов.
Дополнительно были использованы методы стимулирования сбыта на месте покупки.
Конкурсная кампания была поддержана телевизионной рекламой.
Хотя эта кампания и имела цель прежде всего стимулировать сбыт, она использовала и другие области системы продвижения (промоушен-микс) для поддержки общего эффекта.
Разработка программы стимулирования сбыта Третий шаг в развитии стимулирования сбыта определение полного содержания программы стимулирования сбыта.
Этот этап требует
от специалистов по маркетингу принятия ряда других решений.
Сначала они должны определить размер стимула.
Необходим некоторый минимальный стимул, чтобы продвижение сбыта имело успех.
Больший стимул даст больший коммерческий отклик.

Специалист по маркетингу должен также установить условия для участия в конкретной программе стимулирования.
Стимулы можно предлагать каждому клиенту или только для определенных его групп.

Например, в некоторых штатах нельзя предлагать тотализаторы членам семей сотрудников компании или людям преклонного возраста.
Далее специалист по маркетингу должен решить, как продвигать и распространять программу.
Владелец ресторана может распространять купоны в самом ресторане, по почте или через рекламу.
Для каждого способа распространения характерны различные уровни досягаемости и стоимость.
Имеет большое значение и продолжительность кампании по продвижению сбыта.
При слишком короткой ее продолжительности перспективные клиенты, которые не смогли купить товар и услуги в этот период, не смогут и воспользоваться преимуществами системы стимулирования.
Если же кампания слишком длительная, то покупатели не будут иметь стимула "действовать сейчас".

Плохо продуманный вопрос о распространении программы стимулирования сбыта может привести к серьезным проблемам для компаний.
Так, ресторан решил напечатать 10000 объявлений о стимулировании сбыта своих услуг и служащие должны были вложить их под стеклоочистители автомобилей в торговом центре.
На практике же получилось следующее: большую часть объявлений служащие выбросили в мусор, несколько автовладельцев угрожали предъявить иск, утверждая, что их "дворники" были испорчены, владелец торгового центра потребовал, чтобы разлетевшийся мусор кто-то убрал, и наконец, один служащий и автовладелец затеяли драку.
Хотя служащий и вышел победителем из драки, но компания выплатила по решению суда автовладельцу солидную компенсацию за сломанный нос.
Система стимулирования сбыта ресторана часто предлагает карты, листовки, купоны и другие материалы, представляющие собой специальные льготные предложения типа "два за один", 20%ной скидки, бесплатных спиртных напитков или других "ловушек".
Обычно продолжительность их действия ограниченна, а клиенты предъявляют просроченные купоны и "выходят из себя", когда им говорят, что система стимулирования больше недействительна.
Предполагаемый новый владелец или покупатель любой компании в сфере гостеприимства должен узнать, проводится ли на данный момент кампания по стимулированию сбыта.
Многие новые владельцы компаний были

[стр.,450]

потрясены, узнав о наводнении рынка премиальными купонами по стимулированию сбыта, что отрицательно сказывалось на состоянии наличности.
Другие проблемы со средствами рекламной информации возникают, если воздушные шары с торговыми марками приземляются на автострады или крыши зданий, информационные щиты вдоль дорог или другие весьма неподходящие места.
Возможен и такой непредвиденный случай: в велосипедных гонках велосипедист, представляющий ресторан спонсор гонок, врезается в витрину ресторана конкурента.
Поэтому имеет смысл предварительно до начала кампании обсудить предложенные средства стимулирования сбыта с юристом и страховым агентом компании Менеджеры по маркетингу должны установить даты проведения кампании по стимулированию, которые будут использоваться отделами производства, продаж и распределения.
Также могут быть необходимы некоторые внеплановые меры стимулирования сбыта в целях сотрудничества на основе короткого уведомления.
Наконец, специалист по маркетингу должен составить бюджет стимулирования сбыта.
Это можно сделать двумя способами: выбрать средства стимулирования и оценивать их общую стоимость или затраты на стимулирование сбыта как процент от полного бюджета продвижения продаж.
Одно исследование выявило три главные проблемы в методах, которыми
компании пользуются при расчете бюджета стимулирования сбыта: 1) они не учитывают эффективность затрат; 2) вместо планирования расходов, обеспечивающих достижение намеченных целей, они просто исходят из объемов расходов предыдущего года, учитывают процент роста ожидаемого уровня продаж или используют "подход возможностей"; 3) рекламный бюджет и бюджет стимулирования сбыта часто подготавливаются отдельно друг от друга.
Партнерство может увеличивать бюджет.
Palm, крупнейший национальный ресторан, предлагающий бифштексы высокого класса, разработал систему стимулирования сбыта совместно с автомобильным дилером Chicago Car, чтобы продвинуть продажи своего ресторана в Чикаго.
Автомобильный дилер предлагал подарочный сертификат в $20 для посещения ресторана Palm всем, кто берет в аренду его автомобили моделей "люкс".
Издержки на выпуск сертификатов были в равных долях поделены между партнерами.
Дилер получил стимул для привлечения клиентов за счет сертификата, который давал значительную скидку, а ресторан приобретал дополнительных клиентов за $10 за каждый стол.
Партнерство может также использоваться, чтобы приобретать призы в тотализаторах.
Компании часто предлагают снижение цен или товары в обмен на рекламный приз.
Компании Greyhound Lines, Inc и Hospitality Franchise System, Inc.
(HFS) подписали соглашение о партнерстве, чтобы реализовать объединенные программы маркетинга.
В соответствии с этой программой пассажиров Greyhound призывали останавливааться в гостиницах HFS типа Ramada, Days Inn или Super 8.
Предварительное тестирование и реализация Всякий раз, когда это возможно, инструменты продвижения нужно предварительно протестировать, проверить, пригодны ли они в данной рыночной ситуации и достаточны ли их побудительные мотивы для потенциальных потребителей.
Хотя средства стимулирования продаж можно быстро и недорого протестировать, но все же немногие системы стимулирования когдалибо проверяются заранее: 70% компаний не проверяют стимулирование сбыта перед их введением.
Чтобы осуществить такое тестирование, исследователи могут просить потребителей оценить различные средства стимулирования сбыта.
Средства стимулирования сбыта могут также быть испробованы в ограниченных пределах на отдельных регионах.

[Back]