|
Результаты изучения потребителей, откликнувшихся на средства стимулирования, характеризуют их поведение после проведения кампании стимулирования сбыта. Обзоры могут дать информацию о том, какое количество потребителей вспоминают кампанию стимулирования сбыта, что они думают о ней, как они воспользовались ее преимуществами и как она воздействовала на характер их покупок. Стимулирование сбыта может также быть оценено с помощью экспериментов, которые включают такие переменные, как ценность стимула, продолжительность действия и методы распространения. Стимулирование сбыта играет важную роль в полном комплексе средств продвижения продаж. Чтобы использовать выгоды от стимулирования, специалист по маркетингу должен определить цели стимулирования сбыта, выбрать лучшие его инструменты, спроектировать программу стимулирования сбыта, провести ее предварительное тестирование, затем реализовать и оценить результаты. 2.5. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Определения связей с общественностью различны и многочисленны, но для гостиничной индустрии лучше всего подходит следующее определение. Связи с общественностью это процесс, обеспечивающий позитивный имидж гостинице и предпочтение к ней со стороны клиентов при участии третьей стороны. Пять основных видов деятельности РЯ-групп гостиничного предприятия, формирующихся из представителей профильных отделов (отдел маркетинга, отдел рекламы, отдел продаж), представлены на табл. 2.15. 123 |
Фирмы должны заранее разработать планы реализации каждой кампании стимулирования сбыта, включая ведущее время внедрения и время продаж. Время внедрения это время, необходимое для подготовки программы к воплощению в жизнь. Время продаж начинается с запуска программы стимулирования и завершается, когда продвижение подходит к концу. Оценка результатов Даже признавая, что оценка результатов кампаний по стимулированию сбыта важна, многие фирмы не в состоянии оценивать свои программы, а другие же делают это поверхностно. Существует много методов оценки этих результатов, наиболее привычные из которых сравнение уровней продаж до, в течение и после кампании по стимулированию сбыта. Предположим, что фирма имеет 6%-ную рыночную долю до проведения кампании по стимулированию сбыта, которая подскакивает до 10% в период проведения мероприятий, падает до 5% сразу после окончания и повышается до 7% несколько позднее. Меры по стимулированию сбыта, очевидно, привлекают новых клиентов и увеличивают количество покупок от существующих клиентов. После проведения кампании продажи падают, так как потребители исчерпали материальные запасы или отнесли свои покупки на более отдаленное время. Например, человек, планирующий путешествие, чтобы повидать родственников в Нью-Йорке в июне, может перенести поездку на апрель, чтобы воспользоваться системой стимулирования, предлагаемой авиалинией, срок которой истекает 30 апреля. Последующее повышение рыночной доли до 7% означает, что авиалиния получила некоторых новых пассажиров. Однако если рыночная доля вернулась к уровню до ее проведения, то фирма изменила только выбор времени для спроса, а не сам спрос. Результаты изучения потребителей, откликнувшихся на средства стимулирования, характеризуют их поведение после проведения кампании стимулирования сбыта. Обзоры могут дать информацию о том, какое количество потребителей вспоминают кампанию стимулирования сбыта, что они думают о ней, как они воспользовались его преимуществами и как это воздействовало на характер их покупок. Стимулирование сбыта может также быть оценено с помощью экспериментов, которые включают такие переменные, как ценность стимула, продолжительность действия и методы распространения. Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в полном комплексе средств продвижения продаж. Чтобы использовать выгоды от стимулирования, специалист по маркетингу должен определить цели стимулирования сбыта, выбрать лучшие его инструменты, спроектировать программу стимулирования сбыта, провести ее предварительное тестирование, затем реализовать и оценить результаты. Резюме главы I. Основные решения по рекламе 1) Постановка целей. Цели должны быть основаны на информации относительно целевого рынка, позиционирования и комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Рекламные цели могут классифицироваться по принципу информировать, убеждать или напоминать. а) Информативная реклама используется для представления на рынке нового товара или создания первичного спроса. б) Убеждающая реклама используется, когда возрастает конкуренция и цель компании состоит в создании выборочного спроса. в) Напоминающая реклама используется для товаров, находящихся в стадии зрелости, так как заставляет потребителей не забывать уже известный товар. 2) Составление рекламного бюджета. При составлении бюджета расходов на рекламу необходимо принимать во внимание следующие факторы: стадию жизненного цикла товара, Там были сотни репортеров, и весь район, казалось, пришел в движение. Гленны жили в Вашингтоне, федеральный округ Колумбия, в пригороде Арлингтона под названием Вирджиния, недалеко от главного офиса Marriott. И Грайс увидел свой шанс. Он сделает так, что ланч доставят к миссис Гленн из отеля Marriott. Он положил в корзинку жареных цыплят, а корзинку в машину с надписью Marriott. Настоящей проверкой стали полицейские баррикады: смогут ли они прорваться? Однако это оказалось очень просто, как только водитель сказал, что везет ланч миссис Гленн. Машина Marriott подъехала к дому, и это имя увидели не менее 100 миллионов американцев, все еще смотревших телевизор. Разговаривая после полета с президентом Кеннеди, Гленн сказал, что надеется провести некоторое время с женой и хотел бы остановиться в отеле Marriott, администрация которого была так добра к его жене. У Marriott появился еще один шанс по линии связей с общественностью (public relations PR). Они пригласили Гленна остановиться в их специальном номере для гостей и получили дополнительное паблисити, когда вслед за Тленном приехала пресса. Этот рассказ демонстрирует несколько удачных возможностей использования связей с общественностью. Во-первых, мы увидели, как правительство пользуется событиями для доказательства верности своей идеологии. Во-вторых, мы увидели, как планировать связь с общественностью, чтобы не упустить свой шанс. В данном случае Грайс создал событие, привезя ланч к миссис Гленн, чтобы воспользоваться миллионной аудиторией и заявить о себе. Наконец, Marriott использовал желание Гленна остановиться именно там, чтобы приобрести дополнительное паблисити. Краткое содержание главы Клиенты индустрии гостеприимства и туризма высоко ценят личные источники информации. Связи с общественностью и паблисити могут быть очень мощным маркетинговым инструментом. Глава открывается обсуждением пяти различных видов деятельности в рамках связей с общественностью: отношения с прессой, паблисити продукта, корпоративная коммуникация, лоббирование и консалтинг. Далее мы поговорим о корпоративном имидже. Затем будет представлен обзор процесса связей с общественностью, за которым последует обзор основных инструментов, используемых при связях с общественностью. Связи с общественностью (Public Relations PR) "Связи с общественностью , сфера маркетинга, которая, пожалуй, вызывает наибольшее количество недопониманий, могут быть исключительно эффективным инструментом". Определения связей с общественностью различны и многочисленны, но для гостиничной индустрии лучше всего подходит определение Hilton International: "Процесс, обеспечивающий нам позитивный имидж и предпочтение со стороны клиентов при участии третьей стороны". Связи с общественностью PR важный инструмент маркетинга, довольно долго считавшийся второстепенным. Значение их стремительно растет. Компании осознают, что массовый маркетинг уже не отвечает их коммуникационным требованиям. Стоимость рекламы увеличивается, а контакт с аудиторией падает. Шумиха вокруг рекламы уменьшает влияние каждого ролика. Выросли и затраты на раскрутку продаж, так как посредники требуют более низких цен и более высоких комиссионных. Личные продажи могут стоить более $500. В такой ситуации связи с общественностью обещают быть эффективным средством. Творческий подход к новостям, публикациям, социальным, общественным и другим событиям и прочие технологии связей с общественностью предоставляют компаниям возможность отличиться и выделить свою продукцию из моря продукции конкурентов. |