|
Процесс РЯ состоит из следующих этапов: исследования, установление маркетинговых целей, определение целевой аудитории, выбор РЯ-информации и средств ее передачи и оценка результатов. Перед тем как начать разработку программы по связям с общественностью, гостиница должна осознать свои предназначение, цели, стратегию и культуру. Она должна знать, какие именно средства окажутся наиболее эффективными для передачи информации целевой аудитории. Существенная часть информации, необходимой менеджеру по РЯ, содержится в хорошо составленном маркетинговом плане. Система сканирования окружающей маркетинговой среды другой важный источник информации для менеджера по РЯ. Аналитики должны определять тенденции и давать фирме указания относительно того, как реагировать на них. Например, многие гостиницы и рестораны теперь демонстрируют, каким образом они заботятся и охраняют природную окружающую среду. После того как менеджер определил возможности РЯ, он выделяет приоритеты и устанавливает цели. РЯ в области маркетинга могут способствовать достижению следующих целей. Ознакомление. РЯ могут помещать сообщения в средства массовой информации, чтобы привлечь внимание к товару, услуге, человеку, организации или идее. Создание доверия. Товару начинают больше доверять, если РЯ помещают информацию в виде редакционной статьи. 125 |
невысоким или вовсе отсутствующим бюджетом на PR придется взять деньги из других рекламных фондов и вложить в программу PR. Очевидно, что связи с общественностью могут иметь очень серьезное влияние на стоимость рекламы. Компании не приходится платить за время или место в средствах массовой информации. Она платит персоналу за производство и распространение информации и организацию некоторых мероприятий. Если компания подготовит интересную информацию, за нее могут ухватиться все средства массовой информации; за такого рода рекламу пришлось бы выложить миллионы долларов. Более того, такая информация внушила бы больше доверия, чем реклама. Эксперты утверждают, что вероятность влияния редакционной статьи на потребителя в пять раз выше, чем вероятность влияния рекламы. В середине 1970-х гг. Braniff Airlines совершила просто подвиг в области PR, о котором до сих пор вспоминают многие авиакомпании. Braniff решила нанять художника по фамилии Кеддер. Было решено расписать один из самолетов Braniff как летающий объект современного искусства. Идея оказалась гениальной и принесла миллионы долларов. Об этой истории рассказывалось в газетах и журналах, по радио и телевидению во всем мире. В Латинской Америке билеты заказывались за многие месяцы вперед, чтобы уже точно попасть именно на этот самолет. Как осуществляются связи с общественностью Эффективные связи с общественностью результат определенного процесса действий. Этот процесс должен быть интегрирован в маркетинговую стратегию фирмы. Одним из общепринятых, но неверных представлений о связях с общественностью, в особенности о паблисити, является убежденность в том, что количество важнее качества. Некоторые фирмы, специализирующиеся на связях с общественностью, измеряют успех количеством публикаций в прессе. Как и прочие усилия в области маркетинга, PR должны иметь значение для определенного целевого рынка. Процесс PR состоит из следующих этапов: исследования, установление маркетинговых целей, определение целевой аудитории, выбор PR-информации и средств ее передачи и оценка результатов. Исследования Перед тем как начать разработку программы по связям с общественностью, компания должна осознать свои предназначение, цели, стратегию и культуру. Она должна знать, какие именно средства окажутся наиболее эффективными для передачи информации целевой аудитории. Существенная часть информации, необходимой менеджеру по PR, содержится в хорошо составленном маркетинговом плане. В идеале менеджер по PR должен участвовать в составлении маркетингового плана. Система сканирования окружающей маркетинговой среды другой важный источник информации для менеджера по PR. Аналитики должны определять тенденции и давать фирме указания относительно того, как реагировать на них. Например, многие гостиницы и рестораны теперь демонстрируют, каким образом они заботятся и охраняют природную окружающую среду. Определение маркетинговых целей После того как менеджер по PR определил возможности PR при помощи исследований и эксперимента, можно определить приоритеты и установить цели. PR в области маркетинга могут способствовать достижению следующих целей: Ознакомление. PR могут помещать сообщения в средства массовой информации, чтобы привлечь внимание к товару, услуге, человеку, организации или идее. |