|
Стимулирование роста продаж и работы торговых посредников. РЯ может способствовать резкому росту продаж и появлению энтузиазма в среде лиц, занимающихся франчайзингом. Уменьшение расходов на продвижение. РЯ стоят меньше, чем непосредственно реклама в прессе и по почте. Чем меньше предусмотренный у компании бюджет на продвижение, тем сильнее стимул прибегнуть к РЯ. Нужная информация должна дойти до целевой аудитории при помощи подходящего инструмента, тогда можно говорить об успехе кампании по РЯ. Специалисты по РЯ тщательно определяют именно ту группу, к которой хотят обратиться. Затем они изучают эту группу и определяют средства массовой информации, которые могут стать инструментом при передаче сообщения. Они обозначают круг вопросов, важных для этой аудитории, и составляют свое сообщение таким образом, чтобы целевой аудитории оно показалось естественным и логичным. Паблисити непосредственная функция связей с общественностью. Задача паблисти обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг. Паблисити — весьма популярный инструмент РЯ, используемый в пяти упомянутых выше видах деятельности. Ниже описаны несколько популярных случаев использования паблисити. 126 |
На авиалиниях, в гостиницах, сетях ресторанов, в компаниях, занимающихся круизами, отдел по связям с общественностью, как правило, располагается на уровне высшего руководства. Довольно часто его сотрудники заняты самыми разными проблемами с акционерами, работниками своей фирмы, законодателями и лидерами общества, так что поддержка маркетинга со стороны PR остается в тени. Многие четырехи пятизвездочные гостиницы устранили этот недостаток, наняв местных менеджеров по связям с общественностью. Маркетингом и связями с общественностью раньше занимались разные отделы внутри одной фирмы, так было принято. Теперь эти задачи интегрированы. Есть несколько причин для такой интеграции. Во-первых, компании требуют рыночной ориентации PR. Они хотят, чтобы отделы PR проводили те акции, которые способствуют продвижению компании на рынок и улучшению набора предлагаемых услуг. Во-вторых, компании создают группы по PR, чтобы непосредственно поддерживать продвижение фирмы, продукции и создание нужного имиджа. Так, маркетинговые PR, такие, как финансовые и общественные PR, имеют свою специальную клиентуру отдел маркетинга. Виды деятельности отделов PR Отделы PR имеют пять основных видов деятельности, не все из которых относятся непосредственно к поддержке продукции. Отношения с прессой Целью является размещение достойной известности информации в новостях, чтобы привлечь внимание к человеку, продукту или виду услуг. Одна из причин роста PR в гостиничной индустрии достоверность. Большая часть рекламы рассматривается потребителями как информация из третьих рук. Благоприятная рецензия на ресторан в местной газете, подписанная редактором, отвечающим за ресторанный рейтинг, имеет большее влияние, чем реклама, сочиненная менеджерами ресторана. Паблисити продукции Задача паблисити обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг. "Раскручивание" продукции производится разными способами. Новая продукция, особые события, например фестивали еды, обновленная продукция, например недавно перестроенная гостиница, и продукция, популярная благодаря современным течениям, например обезжиренные десерты, вот потенциальные кандидаты на паблисити. Корпоративная коммуникация Этот вид деятельности охватывает внутреннюю и внешнюю коммуникацию и обеспечивает понимание организации. Одним из важных маркетинговых аспектов корпоративной коммуникации является коммуникация, направленная на сотрудников, например, выпуск газеты новостей (newsletters). Лоббирование Лоббирование включает в себя общение с законодателями и правительственными чиновниками с целью продвижения или аннулирования законодательства и мер регулирования. Большие компании нанимают собственных лоббистов, тогда как маленькие компании вынуждены лобировать свои интересы при помощи местных торговых ассоциаций. Консалтинг Консалтинг включает в себя советы по общественным вопросам, положению и имиджу компании. Консалтинг важен, когда в бизнесе возникают щекотливые вопросы. Например, в Лас-Вегасе вода едва ли находится в изобилии. Основные курорты, где демонстрируется вода, такие, как Mirage, советуют своим менеджерам предпринять попытки по экономии воды переработку водных отходов отеля с целью использования в фонтанах. Паблисити Паблисити непосредственная функция связей с общественностью. Задача паблисти обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг. Паблисити весьма популярный инструмент PR, используемый в пяти упомянутых выше видах деятельности. Ниже описаны несколько популярных случаев использования паблисити. Паблисити, относящееся к товару Помощь в запуске новых товаров. Разработка нового товара событие, достойное внимания. Когда Hard Rock Cafe заявило, что собирается включиться в гостиничный бизнес с организацией первого Hard Rock Hotel, это событие освещалось в средствах массовой информации во время первой презентации проекта и закладки первого камня. Позже, когда отель открылся, проходивший в нем концерт транслировался по MTV. Этот концерт, уникальность отеля и концерт на следующий день с участием "Иглз" и Шерил Крау обеспечили открытию гостиницы мировое паблисити. Помощь в перепозиционировании старого товара. В конце 1960 начале 1970 годов отзывы о Нью-Йорке в прессе были чрезвычайно неблагоприятными. Роберт Тиш, бывший председатель нью-йоркской Convention & Visitors Bureau, пишет, что в 1970 г. все думали, что в Нью-Йорке происходит все самое худшее. Его считали самым грязным, грубым, шумным, переполненным народом городом на Земле. Город Страха, Город Греха, Город Зловония вот далеко не полный список его определений в печати. Тиш и Роберт Гиллетт решили, что необходимо подчеркнуть положительные аспекты жизни в Нью-Йорке. Ведь в Нью-Йорке более 100 музеев, активно действующие театры, 25 000 ресторанов и несравненные по красоте достопримечательности. Темой своей маркетинговой кампании 1971 г. они избрали "Большое Яблоко". "Большое Яблоко" термин, используемый в индустрии развлечений как синоним "Большого Времени". Как утверждает Тиш, на дереве может быть много яблок, но, выбирая Нью-Йорк, вы выбираете большое яблоко. Эта кампания вместе с кампанией "Я люблю Нью-Йорк" нью-йоркского городского департамента по коммерции помогла привлечь в город миллионы посетителей. Привлечение интереса к определенной категории товаров. Компании и торговые ассоциации использовали PR, чтобы восстановить интерес к теряющим популярность товарам широкого потребления, таким, как яйца, молоко и картофель, и увеличить продажи таких продуктов, как чай и апельсиновый сок. Производители свинины и говядины постоянно сталкиваются с необходимостью продвигать свои продукты; им надо постоянно убеждаться в том, что их продукция входит в меню, несмотря на протесты групп по защите животных или здоровья людей. Иногда целому типу ресторанов приходится столкнуться с неблагоприятным паблисити, например, как в случае с ресторанами, специализирующимися на стейках или ребрышках, или с проблемой MSG в китайской пище. Индустрия круизов успешно преодолела негативный имидж этого вида услуг, как предназначенного только для стариков. Телевизионный сериал "Любовная лодка" имел запоминающееся и вполне положительное влияние на изменение отношения и восприятия круизных теплоходов. Трагическая гибель пассажирского парома в Северной Европе в 1994 г. могла весьма серьезно повлиять на интерес туристов всего мира к этому виду транспорта. Потребуется еще много усилий, чтобы преодолеть образ "корабля смерти". Корпоративная коммуникация Влияние на специальные целевые группы. Компании могут использовать паблисити, чтобы Создание доверия. Товару начинают больше доверять, если PR помещают информацию в виде редакционной статьи. Стимулирование роста продаж и работы торговых посредников. PR может способствовать резкому росту продаж и появлению энтузиазма в среде лиц, занимающихся франчайзингом. Положительные отзывы о новом пункте в меню произведут впечатление на клиентов и сотрудников сети ресторанов, а также на работающих по франчайзингу. Паблисити, которое получает Ritz-Carlton, выигрывая премию Болдридж, резко поднимает для них объем продаж. Уменьшение расходов на продвижение. PR стоят меньше, чем непосредственно реклама в прессе и по почте. Чем меньше предусмотренный у компании бюджет на продвижение, тем сильнее стимул прибегнуть к PR. Для каждой кампании по PR следует установить конкретные цели. Виноделы Калифорнии наняли фирму Дэниела Дж. Эделмана, специализирующуюся на связях с общественностью, чтобы провести кампанию по паблисити с целью убедить американцев в том, что выпивка приятная часть хорошей жизни, а также улучшить имидж калифорнийских вин и повысить их долю на рынке. Были установлены цели такого паблисити: подготовить журнальные статьи о вине и разместить их в наиболее популярных журналах (Time, House Beautiful) и газетах; подготовить статьи о разнообразной пользе вина для здоровья и адресовать их медикам; наконец, разработать особое паблисити для молодых людей колледжей, правительственных учреждений и разнообразных этнических сообществ. Эти цели были доработаны, так чтобы можно было оценить конечный результат. Homestead of Hot Springs, Вирджиния, проводит специальные уик-энды, являющиеся частью гостиничного продвижения услуг. Эти уик-энды привлекают на курорты представителей прессы. Кроме того, проводится некоторое мероприятие, о котором можно будет потом написать, не говоря уж об удовольствиях самого курорта. "Весна вина" и фестиваль еды служат отличным инструментом PR для гостей, включая организаторов мероприятия и журналистов. Обед с семью переменами блюд и двенадцатью сортами вин в исключительно формальной обстановке является запоминающимся событием. Ассоциация ресторанов в очень многих городах спонсирует мероприятие "Вкус Города" (Taste of the Town). На этом мероприятии демонстрируются блюда, приготовленные городскими ресторанами. У ресторанов есть шанс за один вечер показать свою продукцию множеству потенциальных клиентов. Как правило, ассоциация берет плату за вход, чтобы подтвердить, что посетителей интересует ресторанная кухня, а не бесплатный обед. Затем сбор от платы за вход жертвуется на благотворительные цели, обеспечивая дополнительное паблисити. Определение целевой аудитории Если нужная информация доходит до целевой аудитории при помощи подходящего инструмента, можно говорить об успехе кампании по PR. Специалисты по PR тщательно определяют именно ту группу, к которой хотят обратиться. Затем они изучают эту группу и определяют средства массовой информации, которые могут стать инструментом при передаче сообщения. Они обозначают круг вопросов, важных для этой аудитории, и составляют свое сообщение таким образом, чтобы целевой аудитории оно показалось естественным и логичным. Выбор сообщения и инструментов для PR Специалист по PR теперь готов выбрать или создать интересное сообщение о продукте или виде услуг. Если количество этих сообщений несущественно, специалист предложит проведение мероприятия, которое можно спонсировать и которое будет освещено в прессе. В данном случае |