|
Туристские маршруты особенно зависят от негативного паблисити. Когда в каком-либо городе или регионе происходит катастрофа, туристы немедленно узнают об этом и быстро находят себе другой маршрут. «Выздоровление» туризма частично зависит и от того, будут ли заново установлены туристские маршруты. Необходимо преодолеть враждебное паблисити результат природной катастрофы, и, возможно, пройдет еще несколько лет, прежде чем бизнес вернется на прежний, докатастрофический уровень. Гостиничные предприятия могут использовать паблисити, чтобы создать позитивный имидж у определенных целевых групп. Спонсирование мероприятий и паблисити, рожденное этим спонсированием, создают компании хороший имидж. Создание мероприятия очень важное направление деятельности гостиничного предприятия в области паблисити. В распоряжении РЯ-менеджера отеля большой спектр специальных мероприятий: аукционы, бенефисы, приемы в необычных местах, игры в бинго, конкурсы, обеды, показы мод, юбилеи, распродажи книг, пирогов и тортов, танцы, художественные выставки, экскурсии и ярмарки. Осуществление плана по паблисити требует особой аккуратности. Например процесс размещения информации в прессе. Легко разместить увлекательную информацию. Но основная часть пресс-релизов не содержит ничего захватывающего и может и не привлечь внимания занятых редакторов. Основным инструментом специалистов по паблисити должно быть личное знакомство с редакторами и издателями. Такими специалистами часто являются бывшие 127 |
создать позитивный имидж у определенных целевых групп. Например, McDonald's спонсирует мероприятия в негритянской и латинской общинах и не безрезультатно. Спонсирование мероприятий и паблисити, рожденное этим спонсированием, создают компании хороший имидж. "Защита" товаров, которые столкнулись с общественными проблемами. После того как серия пожаров в гостиницах составляла основные национальные новости, Adam's Mark Hotel в Хьюстоне пригласил телевизионную съемочную группу приехать и убедиться в том, что у них установлена новейшая система безопасности. В результате об этом несколько минут говорили в вечерних новостях; отель продемонстрировал, что проблема противопожарной безопасности уже решается. Туристские маршруты особенно зависят от негативного паблисити. Когда в каком-либо городе или регионе происходит катастрофа, туристы немедленно узнают об этом и быстро находят себе другой маршрут. "Выздоровление" туризма частично зависит и от того, будут ли заново установлены туристские маршруты. Необходимо преодолеть враждебное паблисити результат природной катастрофы, и, возможно, пройдет еще несколько лет, прежде чем бизнес вернется на прежний, докатастрофический уровень. На скорость выздоровления влияют следующие факторы: 1) степень ущерба, нанесенного катастрофой, 2) скорость и продуктивность возврата в эксплуатацию прежнего оборудования, 3) эффективный маркетинг, демонстрирующий, что "место назначения" снова (или все еще) в действии и готово для эксплуатации. Маяки маркетинга 18.1 Центр Сантек в Сингапуре Статья о Сингапурском Международном съезде и Выставочном центре может служить хорошим примером эффективного паблисити. О Центре под названием Сантек была опубликована статья в журнале, рассчитанном на клиентов Сантек. В статье содержалась ключевая информация о Сантек: там говорилось, что Сантеку принадлежит конференц-зал площадью 129 000 квадратных футов, такого же размера выставочный зал, который можно разделить на четыре комнаты, бальный зал площадло 23 000 квадратных футов, аудитория на 600 мест, 26 комнат для встреч и аудиовизуальные системы последние достижения техники. Далее статья описывала достопримечательности Сингапура и отели, которые находятся на расстоянии пешей прогулки от Сантека. Расчет времени Оценивая эту статью с точки зрения PR, нужно отметить несколько аспектов, способствовавших ее эффективности. Прежде всего расчет времени. Статья была написана за 9 месяцев до открытия Сантек. Время действия статьи около года. Следовательно, расчет состоит в том, чтобы клиенты стали объявляться вскоре после открытия Сантек. Если бы релизы PR ждали до открытия Сантека, бизнес, стимулом для которого послужили эти релизы, начал бы функционировать только через год. Продвинутое паблисити позволяет Центру заявить о себе за 9 месяцев до открытия, а официальное открытие Центра предоставит возможности для дополнительного паблисити. Малому бизнесу, например ресторанам, не нужно столько времени на продвижение. Клиенты ресторанов принимают решения о покупках за меньшее время. У многих ресторанов происходит "мягкое открытие". Они не ищут паблисити в самом начале своей деятельности, а сперва обеспечивают хорошее функционирование системы доставок. Кампания по PR начнется с "большого официального открытия", когда они точно будут знать, что могут обеспечить отличный сервис. Расчет времени для пресс-релиза ключевой фактор успеха. Медиа и информация Выбор медиа очень важен. В данном случае был выбран журнал, читательская аудитория которого определенный смысл состоит в том, чтобы создать новости, а не искать их. Идеи по PR могут быть самые разные: проведение академических собраний, приглашение знаменитых ораторов, разработка новостей конференций. Каждое мероприятие это возможность создать массу сообщений, адресованных различным аудиториям. Создание мероприятия это особенно важный навык в области паблисити для сбора средств не приносящим доход организациям. Специалисты, отвечающие за сбор денег, разработали большой репертуар специальных мероприятий, который включает в себя аукционы, бенефисы, приемы в необычных местах, игры в бинго, конкурсы, обеды, показы мод, юбилеи, распродажи книг, пирогов и хлама, танцы, художественные выставки, экскурсии и ярмарки.... Отель Fairmont в Новом Орлеане в 1988 г. модернизировал свои ванные комнаты, в результате чего возникла проблема избавления от упаковок для шампуня, которые использовались до модернизации. Отель организовал конкурс-эссе, победитель которого получал шампунь. По времени отель приурочил это событие к Национальному съезду демократов, когда город заполнили представители прессы. В своем пресс-релизе Fairmont заявил, что предоставляет демократам возможность "смыть со своих волос республиканцев". Время проведения и основная концепция мероприятия привели к тому, что оно освещалось на международном уровне. Trine Palace представляет собой отреставрированный особняк губернатора британской колонии Северной Каролины. Этот исторический памятник расположен в Нью-Берне и каждый год притягивает к себе тысячи туристов. Однако декабрь всегда был наименее популярным месяцем для туристов из-за холодной погоды и подготовки к Рождеству, отнимающей все свободное время. Trine Palace разработал рождественский тур, который предполагал прием в губернаторском дворце: гостей встречали актеры в одеждах губернатора и его жены (тех времен), бутафорский рождественский стол, музыканты, играющие на волынке, рождественские свечи, остролист и заключительный прием, на котором подавались пунш и печенье. Эта довольно простая идея принесла огромный успех, и декабрь теперь занимает одно из первых мест по количеству туристов. Нью-йоркская гостиница Vista решила предложить кейджунский обед Cajun Linner, но требовалась какая-то "приманка", чтобы это событие стало более ярким и было бы освещено в прессе. Такой приманкой стал Пол Прудомм, колоритный шеф-повар, специалист по кейджунской кухне. Во время кейджунского обеда Vista организовала прием по случаю выхода кулинарной книги Пола. Такой тип творческого мышления создает настоящее событие для PR из интересного, но не особо привлекательного для общественности события. Осуществление плана по PR в области маркетинга Осуществление плана по паблисити требует особой аккуратности. Возьмем хотя бы проблему размещения информации в прессе. Легко разместить увлекательную информацию. Но основная часть пресс-релизов не содержит ничего захватывающего и может и не привлечь внимания занятых редакторов. Основным инструментом специалистов по паблисити должно быть личное знакомство с редакторами и издателями. Такими специалистами часто являются бывшие журналисты, знакомые с многими редакторами и знающие, какого рода информация им интересна. Специалисты по PR рассматривают редакторов прессы как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы они использовали пресс-релизы компании. Паблисити требует еще большей аккуратности, когда оно связано с проведением специальных мероприятий, таких, как обеды, брифинги и национальные конкурсы. Специалистам по PR необходимо иметь хорошую голову, чтобы продумать все детали и, если что-то не так, быстро находить выход из создавшейся ситуации. У основных гостиничных корпораций всегда есть кризисный план как часть плана по PR. В этом плане определяется, кому следует говорить с прессой, а кому нет. Как правило, персоналу не следует общаться с прессой, а переадресовывать |