|
Природная среда это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние. 13 Рис. 1.2. Главные факторы макросреды гостиницы Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательскую способность населения и характер покупок. От покупательской способности людей зависит не только их уровень благосостояния, но и само существование рынка. Поскольку общая покупательская способность определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу обязаны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у населения и характере осуществляемых ими покупок. Перемены в главных экономических факторах, таких как уровень дохода, стоимость жизни, процентные ставки, наличие сбережений у населения и возможность кредита, оказывают существенное влияние на рынок. Гостиницы используют экономические прогнозы, чтобы предвидеть эти перемены. Понятие технологической среды связано, прежде всего, с научнотехническим прогрессом, темпы которого в последнее время постоянно возрас |
частности, покупателей, которым теперь от 18 до 29 лет. Это поколение руководитель одного из известных рекламных агентств назвал "поколением X". По его словам, эти люди, слишком долго жившие в тени послевоенного поколения, к 2000 г. будут насчитывать около 62 млн. человек, а еще через 10 лет полностью заменят собой это поколение на потребительском рынке: от продуктов косметики и модной одежды до меблировки домов и путешествий. Именно они будут определять, какие джинсы, какие машины и какое мыло будут производиться в десятилетие, начинаемое с 1995 г. Но пока первое послевоенное поколение продолжает доминировать на рынке. Некоторые специалисты по маркетингу считают, что ему надоело быть объектом пристального внимания. Они считают, что надо разрабатывать более тонкие стратегии, избегать огульного объединения поколения в стереотипные группы: "yuppies", "DEWKs" и т. д. Как их ни называй, но это поколение оказалось самой мощной силой на рынке, и будет оставаться этой силой в ближайшие годы. Образовательный уровень населения повышается во всем мире, и это связано главным образом с нуждами развивающейся промышленности. Вот статистические данные по разным странам мира относительно людей в возрасте от 25 до 34 лет, имеющих высшее образование: в Канаде они составляют 16,1% этой возрастной категории, во Франции 7,6, в Германии 11,8, в Великобритании 11,2, в Италии 6,7, в Японии 22,9, в США 24,2%. Количество образованных людей обычно отражает уровень культуры. В некоторых странах отмечается уклон в сторону технических дисциплин, что тоже связано с этими тенденциями. Расширяется прослойка квалифицированных работников управляющей сферы, так называемых "белых воротничков". За период с 1950 по 1985 г. она выросла с 41 до 54% при соответствующем уменьшении количества рабочих, выполняющих производственные операции так называемых "синих воротничков" с 47 до 33%. Такие фирмы, как Marriott Foodservice и ARAMARK, воспользовались этими изменениями в структуре рабочей силы и начали создавать на предприятиях, использующих только "работников в белых воротничках", свои пункты общественного питания. Увеличивающаяся этническая и расовая дифференциация Соединенные Штаты часто называли тиглем, в котором носители разных национальных культур, прибывшие со всего мира, переплавляются в единую, более или менее гомогенную массу. Но все больше и больше фактов свидетельствует о том, что "переплавки" не происходит, и США можно сравнить скорее не с тиглем, а с "салатницей", в которой различные группы людей хотя и перемешаны, но все же сохраняют свои этнические и культурные различия. Представители белой расы составляют в США 84%, черной почти 12%. Численность выходцев из Латинской Америки вcе увеличивается и в настоящее время перевалила за 22 млн. человек. Численность выходцев из Азии тоже за последнее время быстро растет. В 1980-е годы примерно 500 000 человек, ежегодно иммигрировавших в США, составляли примерно одну пятую часть ежегодного прироста населения страны. Большую часть составляли мексиканцы, филиппинцы, корейцы, китайцы и вьетнамцы. Каждая из этнических групп имеет свои специфические культурные предпочтения. Многие предприятия индустрии гостеприимства начали подстраивать свои услуги и рекламные кампании под вкусы одной или нескольких этих групп. Экономическая среда Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательскую способность населения и характер покупок. От покупательской способности людей зависит не только их уровень благосостояния, но и само существование рынка. Поскольку общая покупательская способность определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у населения и характере осуществляемых ими покупок. Изменение уровня доходов Реальный ДОХОД на душу населения на протяжении 1970-х и 1980-х гг. неуклонно снижался по мере того как инфляционные процессы, высокий уровень безработицы и увеличение налогового бремени уменьшали количество свободных денег. В результате этого многие американцы тратили их все осторожнее. Ответом на это стало появление сетей третьеразрядных гостиниц и быстрый рост дешевых ресторанов быстрого обслуживания. Тем не менее за последние годы экономические условия улучшаются и текущие прогнозы предсказывают подъем реальных доходов у некоторых категорий населения. Послевоенное поколение войдет в свой наиболее продуктивный период и значительно увеличится количество работающих семейных пар. Уже сейчас в половине семей работают и муж, и жена. Эти зажиточные слои населения будут приобретать более дорогие товары, покупать продукты, приготовление которых не требует много времени, будут больше путешествовать и тратить больше денег на развлечения, культурные и оздоровительные мероприятия, повышение образовательного уровня. С другой стороны, 1990-е годы будут десятилетием "выжимания покупателя". Вместе с повышением доходов повысятся расходы: надо будет выплачивать долги, накопленные в период покупательского бума 1980-х годов, на рынке уменьшится доля отечественных товаропроизводителей, повысится налоговое бремя, люди будут откладывать большие суммы на оплату обучения в колледжах и к предстоящему выходу на пенсию. Таким образом, несмотря на повышение доходов у населения, можно предположить, что "выжатые покупатели" будут тратить свободные деньги еще более экономно, чем в предыдущем десятилетии. И будет продолжаться повышение их требовательности к качеству приобретаемых продуктов и услуг. В складывающихся условиях специалисты по маркетингу должны обращать большее внимание на распределение доходов, чем на средний доход на душу населения. Распределение доходов в США все еще остается неравномерным. На верху социальной пирамиды находятся покупатели, относящиеся к высшему классу, чьи покупательские привычки не меняются в связи с изменениями экономической ситуации, кто всегда остается главным потребителем люксовых товаров. Есть также зажиточный средний класс, который хотя и является традиционно осторожным в покупках, все-таки может позволить себе время от времени хорошую жизнь. Рабочий класс вынужден строго ограничиваться самыми необходимыми тратами на пищу, одежду и жилье и должен жестко экономить, чтобы откладывать деньги. И, наконец, есть низший класс (люди, живущие на пособие по бедности, и многие из пенсионеров), который вынужден считать каждый грош, прежде чем купить что-то из самого необходимого для жизни. Изменения в характере покупок Перемены в главных экономических факторах, таких, как уровень дохода, стоимость жизни, процентные ставки, наличие сбережений у населения и возможности кредита, оказывают значительное влияние на рынок. Фирмы используют экономические прогнозы, чтобы предвидеть эти перемены. Получая предупреждения такого рода, предприятия могут сократить свои издержки и с помощью соответствующих маркетинговых мер воздействия на рынок маркетинга-микса выйти из экономического шторма. Рестораны, например, могут изменить свои меню и предложить на время спада более дешевые блюда. У людей по мере роста их доходов часто меняются покупательские привычки. Например, зарабатывающие от $20 000 до $30 000 тратят на питание 15,8% своего дохода, а зарабатывающие $50 000 и более только 12,8%. С другой стороны, траты на развлечения, составляющие у людей первой группы 4,7%, подскакивают у людей второй группы до 6,1%. Эрнст Энгель обнаружил, что II. Макросреда. К макросреде относятся более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду. Это демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные факторы. 1) Конкуренты. Каждая фирма должна выбирать стратегию конкурентной борьбы соответственно своим размерам и положению на рынке. Чтобы выжить, она должна лучше конкурентов удовлетворять потребности и запросы своих потребителей. 2) Демографическая среда. Демография это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе, роду занятий и другим статистическим признакам. Демографическая среда небезынтересна для специалистов по маркетингу, поскольку рынок, который они изучают, формируется из людей. 3) Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок. Поскольку общая покупательская способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов у населения и в характере осуществляемых ими покупок. 4) Природная среда это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние. 5) Технологическая среда это самая мощная сила, воздействующая не только на маркетинг, но и на наши судьбы вообще. 6) Политическая среда включает в себя законодательные факторы, правительственные органы, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека. 7) Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества. III. Как предприятия реагируют на маркетинговую среду. Многие фирмы рассматривают маркетинговую среду как "неконтролируемый элемент", к которому они должны приспособиться. Другие предпринимают попытки перспективного управления маркетинговой средой. Вместо того чтобы наблюдать и пассивно адаптироваться, они занимают активную позицию, пытаясь оказать на нее воздействие. Для того чтобы следить за меняющейся маркетинговой средой, они используют метод сканирования или мониторинга. Вопросы для обсуждения 1. Насколько изменилась основная концепция фирмы McDonald's с 1960-х годов? Как может измениться эта концепция в ближайшее десятилетие, если учесть новые силы, появившиеся в маркетинговой среде? 2. Какие тенденции в развитии маркетинговой среды будут оказывать влияние на фирму Hyatt в 1990-е годы? Если бы вы были ее директором по маркетингу, что бы вы предприняли, чтобы справиться с этими тенденциями? 3. Укажите главных конкурентов фирмы Pizza Hut или какого-либо ресторана в вашем городе. 4. Как маркетинговая среда повлияла на гостиничный дизайн? 5. Объясните, какие тенденции в развитии маркетинговой среды повлияли на изменения в меню гостиниц сети Sheraton. 6. Раз мы можем так мало контролировать развитие макросреды, зачем тогда вообще беспокоиться о ней? 7. Приведите пример какой-нибудь тенденции в развитии каждого из элементов макросреды и объясните, как эта тенденция повлияла на жизнь какого-либо предприятия индустрии гостеприимства. Ключевые термины Агентство маркетинговых услуг (marketing services agencies). Маркетинговые |