|
Содержательные статьи, написанные администраторами компании, могут привлечь внимание к ее продукции. Информационные письма и журналы компании помогают создать имидж и передать важные новости целевому рынку. Аудиовизуальные материалы, такие, как фильмы, видеои аудиокассеты все больше и больше используются как инструменты продвижения. Стоимость аудиовизуальных материалов обычно выше стоимости печатных материалов, но выше и степень влияния. Многие курорты пользуются видео, чтобы привлечь внимание к своей местности. Гостиничные компании могут привлечь внимание к новому продукту или другим услугам компании, организуя специальные мероприятия. События включают в себя брифинги, семинары, загородные прогулки, выставки, конкурсы и соревнования, юбилеи, спонсирование спортивных и культурных мероприятий, которые достигнут целевой аудитории. Спонсирование спортивного события, например, дает спонсирующим компаниям возможность приглашать и принимать поставщиков, журналистов, дистрибьюторов и клиентов и привлечь внимание к своему имени и продукции. Основной задачей специалиста по РЯ является поиск или создание благоприятных новостей о компании, ее продукции и работающих в ней людях. Создание новостей требует навыков в разработке концепции сообщения, исследовании и написании пресс-релиза. Но навыки специалиста по РЯ не должны этим ограничиваться. Чтобы заставить прессу принять пресс-релиз и посещать пресс-конференции, необходимы навыки в маркетинге и в общении. Хороший 130 |
все вопросы директору по связям с общественностью. Оценка результатов PR Вклад PR трудно измерить, так как они используются наряду с другими инструментами продвижения. Если же к ним прибегают до того, как задействованы все остальные инструменты, их вклад проще оценить. Экспозиция. Эффективность PR наиболее просто оценить по количеству публикаций. Специалисты по паблисити предоставляют клиенту альбом газетных вырезок, демонстрируя всю прессу, сообщавшую новости о товаре, и итоговое заключение, например, такое: Освещение в прессе включало в себя 3500 информационных газетных столбцов и фотографии в 350 публикациях общим тиражом 79,4 млн.; 2500 минут эфирного времени на 290 радиостанциях, примерная аудитория составляла около 65 млн. человек; 660 минут эфирного времени на 160 телевизионных каналах, примерная аудитория составляла около 91 млн. человек. Если бы это время и пространство были куплены по рекламным расценкам, они бы стоили $1047000. Однако экспозиция не всегда удовлетворительна: не указывается, сколько человек действительно читали, слышали или помнят информацию и что они после этого подумали. Нет информации о том, какова "чистая" аудитория, воспринявшая сообщение, поскольку публикации перекрывают друг друга. Коль скоро целью паблисити является охват аудитории, а не частота, было бы полезно знать количество не продублированных сообщений. Важно и то, что паблисити должно достигать целевые рынки. Осознание/Понимание/Изменение отношения. Более продуктивной мерой является изменение в осознании, понимании и отношении к продукту в результате кампании (после того, как подействуют другие средства продвижения). Например, сколько человек помнят, что слышали некоторую новость? Сколько рассказали об этом другим (измерение при помощи устного слова)? Сколько изменили свое отношение, узнав новую информацию? Например, компания Potato Board выяснила, что количество людей, согласных с утверждением "Картофель богат витаминами и минералами", возросло с 36% до начала кампании до 67% по ее окончании; существенно улучшилось понимание продукта. Вклад в продажи и доход. Влияние на продажи и доход это наиболее удовлетворительная мера, если, конечно, она применима. Хорошо спланированная кампания по PR, как правило, интегрирована в кампанию по продвижению. Именно поэтому очень трудно вычленить влияние кампании по PR. Основные инструменты маркетинговых PR Публикации Компании обычно рассчитывают на то, что коммуникативные материалы достигнут целевых рынков и воздействуют на них. Это ежегодные отчеты, брошюры, карты, статьи, аудиовизуальные материалы, а также информационные письма и журналы компании. Брошюры могут сыграть важную роль в информировании целевых потребителей о продукции, о том, как она работает и как ее собирать. McDonald's разработал серию брошюр, в которых обсуждаются качество используемых ими ингредиентов, предпринимаемые меры по охране окружающей среды и энергетическая ценность их продукции. Содержательные статьи, написанные администраторами компании, могут привлечь внимание к ее продукции. Информационные письма и журналы компании помогают создать имидж и передать важные новости целевому рынку. Аудиовизуальные материалы, такие, как фильмы, видеои аудиокассеты все больше и больше используются как инструменты продвижения. Стоимость аудиовизуальных материалов обычно выше стоимости печатных материалов, но выше и степень влияния. Многие курорты пользуются видео, чтобы привлечь внимание к своей местности. Disney World создали 20-минутный видеофильм, обращенный к семьям, считающим Disney World местом отдыха. Wet N Wild создали 4-минутный видеоклип, нацеленный на туристических агентов и других участников канала распределения. McDonald's разработал творческий ежегодный отчет для акционеров на видеокассетах, который, возможно, станет началом традиции. Он содержит как заявления высшего менеджмента, так и рекламу. Общественно управляемым гостиничным корпорациям с тысячами акционеров следует задуматься о ежегодном отчете и о других видах связи с акционерами как о возможности раскручивания продукции и услуг компании, а не просто как об информации, необходимой по закону. Мероприятия Гостиничные компании могут привлечь внимание к новому продукту или другим услугам компании, организуя специальные мероприятия, как, например, вышеупомянутый Хоумстедский фестиваль вина и еды. События включают в себя брифинги, семинары, загородные прогулки, выставки, конкурсы и соревнования, юбилеи, спонсирование спортивных и культурных мероприятий, которые достигнут целевой аудитории. Спонсирование спортивного события, такого, как велосипедный класс Курс Интернешнл, дает спонсирующим компаниям возможность приглашать и принимать поставщиков, журналистов, дистрибьюторов и клиентов и привлечь внимание к своему имени и продукции. Новости Основной задачей специалиста по PR является поиск или создание благоприятных новостей о компании, ее продукции и работающих в ней людях. Создание новостей требует навыков в разработке концепции сообщения, исследовании и написании пресс-релиза. Но навыки специалиста по PR не должны этим ограничиваться. Чтобы заставить прессу принять пресс-релиз и посещать пресс-конференции, необходимы навыки в маркетинге и в общении. Хороший директор по PR и прессе понимает потребность прессы в интересных и своевременных историях, а также в хорошо написанных и привлекающих внимание пресс-релизах. Ему необходимо заручиться расположением редакторов и репортеров. Подчеркнутое внимание к прессе, несомненно, обеспечит лучшее освещение деятельности компании. Проверенной техникой написания пресс-релиза является схема: "Эй, ты видишь так что". Представьте, что подросток встречает приятеля у входа в школу. Он может закричать: "Эй (привлечь внимание), Билл и Хелен, посмотрите, что у меня есть три билета на рок-концерт на субботу (смотри). Давайте сходим (так что)". Если следовать этой простой технике при написании пресс-релиза, эффективность повысится. Другая журналистская техника заключается в написании пресс-релиза в форме перевернутой пирамиды. Представьте себе пирамиду, стоящую на собственной вершине, и не забудьте, что редакторы имеют право сократить пресс-релиз из соображений экономии места и часто этим правом пользуются. Пресс-релиз следует писать таким образом, чтобы основная информация, наиболее важная для компании, содержалась в первом абзаце. Каждый следующий абзац только добавляет что-то к первому, и, если редактор решит его убрать, текст от этого не пострадает. Выступления Выступления это еще один инструмент создания паблисити для продукта или компании. Харизматические выступления Яккоки перед огромной аудиторией помогли Chrysler в продаже |