Проверяемый текст
(Диссертация 2004)
[стр. 14]

тают.
Не обошел он стороной и индустрию гостеприимства.
Примером могут служить гостиничные компьютерные системы (FIDELIO, CLS, Lodging Touch), иногда называемые в профессиональных кругах кровеносной системой отелей, или глобальные сети резервирования (GDS), обеспечивающие некоторым гостиничным компаниям до 30% загрузки.
Эти и другие новшества помогают гостиницам выдерживать конкурентную борьбу за рынок.
Инвестиции в новые технологии залог успеха в будущем и одна из основ перспективной маркетинговой стратегии.
Маркетинговые решения во многом диктуются особенностями политической среды, включающей в себя законодательные и правительственные учреждения, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека.

Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.

Общество в свою очередь формирует основные ценности и верования своих членов.
Они воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами общества.
Многие культурные феномены могут оказывать влияние на решения, которые принимают люди при проведении ими маркетинговых операций,
что особенно характерно именно для индустрии гостеприимства.
Сканирование маркетинговой среды проводится по определенному плану (табл.
1.1).
14
[стр. 98]

зарезервировать номер в отеле.
На некоторых авиалиниях исчезла нужда в бумажных авиабилетах: там запись заявки пассажира и оплата через кредитную карточку, зарегистрированная компьютером, служат в качестве билета.
В некоторых отелях фирмы Hyatt Hotels гости могут через мультимедиа, минуя регистратуру, регистрировать свое прибытие и убытие.
Сейчас в большинстве фешенебельных отелей есть свои факсы.
Деловые люди хотят иметь в своих номерах две телефонные линии: одну для телефона, другую для факса или модема компьютера.
В будущем вместо посадочного талона будет использоваться специальная универсальная карточка, снабженная компьютерной микросхемой.
Проходя на посадку, пассажир будет пропускать ее через специальную щель вместо того, чтобы показывать ее контролеру.
По ней он сможет получить номер в отеле и арендованную автомашину.
Но, как хорошо понимают менеджеры по введению передовых технологий, всегда находятся люди, отрицательно относящиеся к технике.
Часто путешествующие гости без сомнения оценят экономящие время новшества, но многие из редко путешествующих предпочтут получать те же услуги не от машин, а от людей.
Так что в ближайшем обозримом будущем традиционные процедуры регистрации и обслуживания вряд ли отомрут.
Технологический прогресс всегда встречал противодействие со стороны людей, которые видят в нем угрозу природе, свободе личности и даже самому существованию человеческого рода.
Многие группы активистов организуют движения протеста против открытия ресторанов в пригородных зонах и в исторических местах, а также против сооружения отелей, аэропортов и увеселительных заведений в национальных парках.
Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление об изменениях, происходящих в технологической среде, и пользоваться технологическими новшествами в интересах людей.
Но надо быть также осторожным в отношении тех новаций, которые могут ущемить в чем-то потребителей и вызвать у них чувство протеста.
Политическая среда Маркетинговые решения во многом диктуются особенностями политической среды, включающей в себя законодательные и правительственные учреждения, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека.
В этом разделе мы расскажем о некоторых политических тенденциях и покажем, как они влияют на управление рынком.
Рост числа законодательных актов и постановлений, регулирующих бизнес По мере того как товары усложняются, возрастает озабоченность по поводу их качества.
Государственные учреждения все чаще вовлекаются в контроль за продажей, начиная с мер противопожарной безопасности и кончая правилами санитарии и гигиены.
Прежде всего предприятия подлежат контролю со стороны государственных чиновников в вопросах торговли спиртным, правила которой различны не только в разных штатах, но часто и в разных районах одного штата.
Путешествующие тоже часто рассматриваются правительственными чиновниками как источник пополнения местного бюджета.
Обычно считается, что деньги, взимаемые в качестве гостиничного налога, идут на развитие туризма.
Во многих случаях, однако, допускается весьма вольная интерпретация этого пункта, и деньги тратятся, например, на приобретение статуи для пригородного парка.
Руководство отелей должно следить за тем, чтобы данные средства расходовались более эффективно.
Оно должно также совместно с другими заинтересованными организациями следить за тем, чтобы указанные налоги не становились слишком обременительными.
В Нью-Йорке, например, в 1990 г.
гостиничный налог был поднят до 21, 25% для всех гостиничных номеров стоимостью больше $100 в сутки.
В результате этого устроители конференций стали избегать Нью-Йорк за его недружелюбную политику в этом вопросе.
Они просто выбирали другие города в качестве места проведения своих мероприятий и в итоге наполняемость отелей снизилась на 37%.
В результате, несмотря на повышение этого налога, муниципалитет получил в виде суммарного налога меньше, чем получал до того.
Убедившись в этом, Нью-Йорк снизил гостиничный налог с проживающих, сделав его таким же, как и в других

[стр.,100]

авиакомпании очень легко.
Другой пример вопрос о продаже отеля Tarrytown Hilton в Вестчестерском округе Нью-Йорка.
Владельцы отеля, страховая компания Prudential Insurance и компания Hilton, выставили его на продажу.
Обычно продажа отеля считается вопросом сугубо личным и проходит без особой шумихи.
В данном же случае все получилось иначе.
Председатель муниципального управления округа Вестчестер публично объявил, что муниципалитет подумывает о том, чтобы купить этот отель и сделать его временным пристанищем бездомных.
Это вызвало бурный протест общественности, в результате чего владельцы отеля отменили его продажу.
Люди решили, что отель уже превращается в ночлежку для бездомных и отменили свои предварительные заказы на проведение там встреч, банкетов и вечеринок.
Убытки отеля составили $800 000 чистыми плюс 45%-ное сокращение доли на рынке по некоторым из услуг.
Рост влияния общественных организаций За последние два десятилетия значительно увеличились число общественных организаций и соответственно их роль на политической арене.
Одна из них, известная как Mothers Against Drunk Driving ("Матери против пьянства за рулем"), осложнила жизнь индустрии гостеприимства, потребовав, чтобы рестораны проявляли больше ответственности, подавая алкогольные напитки своим посетителям.
Огромное количество организаций как государственных, так и частных, представляющих широчайший спектр интересов (зашита окружающей среды, различных меньшинств, потребителей, производителей и т.
д.), функционирует на разных уровнях (государство, штат, округ, город и т.д.).
Умелые руководители предприятий индустрии гостеприимства пользуются этими движениями в своих целях: организациям нужно где-то проводить свои конференции, семинары, встречи и светские рауты.
Некоторые предприятия устанавливают очень тесные связи со своими "подопечными".
Например, определенная часть дома отдыха для горнолыжников находится под патронажем Национальной ассоциации чернокожих горнолыжников.
Повышение внимания к этике и ответственности перед обществом Писаные правила не могут охватить всех нюансов маркетинга, а существующие законы зачастую трудно претворить в жизнь.
Но кроме писаных законов и правил существуют также неписаные законы профессиональной этики, которые тоже управляют бизнесом.
В хороших фирмах следят не столько за тем, как управляющие придерживаются буквы закона, сколько за тем, чтобы они "делали все как положено".
В этих дорожащих своей репутацией фирмах всегда помнят о необходимости защиты долговременных интересов клиентов и окружающей среды.
Недавние скандалы в мире бизнеса и экологические бедствия делают еще более актуальными этические нормы и социальную ответственность.
Для маркетинга эти вещи всегда актуальны, но, к сожалению, далеко не всегда можно разобраться, какую линию поведения надо избрать в каждой конкретной ситуации.
Поэтому многие промышленные и торговые ассоциации разрабатывают свои кодексы профессиональной этики, а многие фирмы рекомендации для своих работников, когда тем приходится решать сложные вопросы социальной ответственности.
Культурная среда Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.
А общество в свою очередь формирует основные ценности и верования своих членов.
Они воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами общества.
Многие культурные феномены могут оказывать влияние на решения, которые принимают люди при проведении ими маркетинговых операций.

Стойкость культурных ценностей

[стр.,104]

II.
Макросреда.
К макросреде относятся более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду.
Это демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные факторы.
1) Конкуренты.
Каждая фирма должна выбирать стратегию конкурентной борьбы соответственно своим размерам и положению на рынке.
Чтобы выжить, она должна лучше конкурентов удовлетворять потребности и запросы своих потребителей.
2) Демографическая среда.
Демография это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе, роду занятий и другим статистическим признакам.
Демографическая среда небезынтересна для специалистов по маркетингу, поскольку рынок, который они изучают, формируется из людей.
3) Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок.
Поскольку общая покупательская способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов у населения и в характере осуществляемых ими покупок.
4) Природная среда это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние.
5) Технологическая среда это самая мощная сила, воздействующая не только на маркетинг, но и на наши судьбы вообще.
6) Политическая среда включает в себя законодательные факторы, правительственные органы, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека.
7) Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.
III.
Как предприятия реагируют на маркетинговую среду.
Многие фирмы рассматривают маркетинговую среду как "неконтролируемый элемент", к которому они должны приспособиться.
Другие предпринимают попытки перспективного управления маркетинговой средой.
Вместо того чтобы наблюдать и пассивно адаптироваться, они занимают активную позицию, пытаясь оказать на нее воздействие.
Для того чтобы следить за меняющейся маркетинговой средой, они используют метод сканирования или мониторинга.
Вопросы для обсуждения 1.
Насколько изменилась основная концепция фирмы McDonald's с 1960-х годов? Как может измениться эта концепция в ближайшее десятилетие, если учесть новые силы, появившиеся в маркетинговой среде? 2.
Какие тенденции в развитии маркетинговой среды будут оказывать влияние на фирму Hyatt в 1990-е годы? Если бы вы были ее директором по маркетингу, что бы вы предприняли, чтобы справиться с этими тенденциями? 3.
Укажите главных конкурентов фирмы Pizza Hut или какого-либо ресторана в вашем городе.
4.
Как маркетинговая среда повлияла на гостиничный дизайн? 5.
Объясните, какие тенденции в развитии маркетинговой среды повлияли на изменения в меню гостиниц сети Sheraton.
6.
Раз мы можем так мало контролировать развитие макросреды, зачем тогда вообще беспокоиться о ней? 7.
Приведите пример какой-нибудь тенденции в развитии каждого из элементов макросреды и объясните, как эта тенденция повлияла на жизнь какого-либо предприятия индустрии гостеприимства.
Ключевые термины Агентство маркетинговых услуг (marketing services agencies).
Маркетинговые

[Back]