|
Он включает в себя следующие шаги: определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию; определение источников и методов сбора информации, а также того, кто будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуры сбора; реализация программы сбора данных; анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования.1Основная нагрузка в процессе сканирования маркетинговой среды, как видно из табл. 1.1, ложится на звено менеджмента. Выделяются три ключевые позиции в управленческой структуре гостиничного предприятия: менеджер по продажам, менеджер по маркетингу, менеджер по рекламе. Люди, работающие на этих позициях, непосредственно управляют процессом сканирования и несут ответственность за правильность полученных результатов. Анализ изменения маркетинговой среды это основа любой конкурентной стратегии. Можно указать на две позиции противоположного характера, которые в таких случаях обычно занимают гостиничные предприятия: пассивное приспособление к изменившейся маркетинговой среде и активное управление ею. Современная индустрия гостеприимства, однако, не предлагает альтернатив. География распространения гостиничных цепей и широкий спектр предоставляемых услуг, глобальность и многопрофильность рынка гостеприимства, жесткая конкуренция не дают возможности просто приспосабливаться к новым рыночным условиям. Только активная позиция по отношению к маркетин1 Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и Туризм.М.: Юнити, 1998. -С . 132 16 |
действуют, пытаясь на нее воздействовать. Они нанимают лоббистов, чтобы изменить законодательство, влияющее на их бизнес, организуют благоприятное освещение их деятельности в средствах массовой информации. Они заваливают суд жалобами на государственных чиновников, пытающихся регулировать их взаимоотношения с конкурентами, и через систему контрактов и соглашений обеспечивают себе лучший контроль над каналами сбыта. Отделы маркетинга даже очень крупных предприятий не всегда могут влиять на факторы маркетинговой среды. Зачастую им приходится довольствоваться ролью пассивного наблюдателя, в лучшем случае приспосабливающегося к ней. Например, у фирмы, пытающейся оказать воздействие на экономическую среду, на географическую миграцию населения или изменить главные культурные ценности населения, слишком мало шансов преуспеть в этом. Тем не менее при каждом благоприятном случае специалисты по маркетингу предпочитают занимать активную позицию и пытаются повлиять на силы, составляющие их маркетинговую среду. Сканирование маркетинговой среды должно вестись по соответствующему плану. Оно включает в себя следующие шаги: 1) определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию; 2) определение источников и методов и сбора информации, а также того, кто будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуры сбора; 3) реализация программы сбора данных; 4) анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования. Одна из основных задач, особенно в малых предприятиях типа ресторана, назначить ответственных за сбор информации. Боб Саутуэлл, бывший управляющий ресторана Houston Country Club, заставлял своих секретарей регулярно просматривать журналы на предмет новых идей относительно меню, менеджеров бара и столового помещения новых идей относительно развития их секций. (См. табл. 5.1, представляющую собой примерный план мероприятий по сканированию маркетинговой среды.) Таблица 5.1 Примерный план сканирования маркетинговой среды для ресторана Факторы Источники информации Ответственные лица Частота сканирования Потребители услуг Клиенты Обслуга Ежедневно Посетители Менеджеры Ежедневно Служащие Бухгалтеры Ежедневно Туристические бюро Менеджеры Ежемесячно Социальные /культурные Профессиональные журналы Менеджеры Еженедельно или ежемесячно Бармен Обслуга Секретари Бухгалтеры Журналы, читаемые посетителями Менеджеры Хозяин/хозяйка гостиницы Еженедельно или ежемесячно |