|
нальных каналов связи осуществляется гостиничными предприятиями в несколько этапов. Они вкладывают дополнительные усилия в продажу своих товаров известным людям или компаниям, которые могут в свою очередь оказать влияние на решение других потенциальных покупателей о покупке. Они стараются «создавать» людей лидеров мнения, чье суждение принимается во внимание другими покупателями и представляет товар в выгодном свете. Наконец, гостиница может работать, управляя общественным мнением. В этом случае она выясняет, какие потребители передают информацию другим, предпринимают соответствующие действия, чтобы удовлетворить потребителей, устраняя проблемы и помогая им в поиске информации относительно отеля и ее продукта Общая форма персональной связи, используемая гостиницами приглашение ключевых гостей, предполагаемых клиентов и представителей общественности, на обед с генеральным директором. Неперсональные средства коммуникации непосредственно воздействуют на покупателей. Кроме того, они часто оказывают косвенное влияние, создавая больше персональных каналов коммуникации. Массовые коммуникации воздействуют на отношения потребителей к товару и фирме и их поведение на двух уровнях. Сначала коммуникационные сообщения поступают через телевидение, журналы и другие средства массовой информации к лидерам общественного мнения, а затем к менее активным слоям населения. Этот двухуровневый процесс означает, что влияние средств массовой информации является не прямым, но мощным и автоматическим. Ли22 |
компаниям, которые могут в свою очередь оказать влияние на решение других потенциальных покупателей о покупке. Они могут "создавать" людей лидеров мнения, чье суждение принимается во внимание другими покупателями и представляет товар в выгодном свете. Наконец, фирма может работать, управляя общественным мнением. В этом случае она выясняет, какие потребители передают информацию другим, предпринимают соответствующие действия, чтобы удовлетворить потребителей, устраняя проблемы и помогая им в поиске информации относительно фирмы и ее товаров. Общая форма персональной связи, используемая гостиницами и линиями круизов, приглашение ключевых гостей, предполагаемых клиентов и представителей общественности на обед с капитаном или генеральным директором. Всегда успешный вариант обед на кухне, где гостей приветствует повар, подают образцы блюд и создают домашнюю атмосферу. Гостиница и казино Condado Plaza в Сан-Хуане (Пуэрто-Рико), использует одно из самых старых и наиболее эффективных средств коммуникаций персональное письмо (на качественной бумаге в соответствующем конверте). Письмо, подписываемое президентом, посылается недавним посетителям гостиницы . Чтобы стимулировать последующие обращения гостя к услугам этой гостиницы к письму прилагается льготный купон на обслуживание на $100. Этот проверенный временем метод стимулирования продаж остается эффективным и в эпоху факса, почты и информационных суперсистем. Такие средства использовал новый генеральный директор гостиницы Palace Hotel в Пекине Peter L.J. Finamore. Он был переведен в Пекин из филиала в Гонконге и рассылал свои новые визитные карточки вместе с яркой желтокрасной открыткой приветствия, на которой было написано: "Сохраните эту карточку и увидимся в Palace Hotel в Пекине". Руководство гостиницы встречает клиентов круглый год, а это тысячи гостей. Во многих случаях, особенно в Азии, они обмениваются визитными карточками. Коллекция визитных карточек служит персональной базой данных для менеджера гостиницы, который может позже использовать их для установления контакта с гостями. Приезжающим в Пекин, особенно в первый раз, приятно остановиться в гостинице, управляемой "старым другом". Неперсональные каналы коммуникации Неперсональные каналы связи несут сообщения без персонального контакта или обратной связи. Это средства массовой информации, атмосфера и специальные мероприятия. Основные средства массовой информации это газеты, журналы, прямая почтовая реклама, радио и телевидение, а также демонстрационные средства информации (доски объявлений, знаки, эмблемы). Атмосфера это та среда, которая создает желание или побуждает покупателя к приобретению товара. Так, вестибюль пятизвездочной гостиницы, оформленный цветочными композициями, оригинальными произведениями искусства и обставленный роскошной мебелью, укрепляет восприятие покупателя, что это пятизвездочная гостиница. Специальные мероприятия организуются, чтобы сообщить нужную информацию потенциальным клиентам. Отделы связей с общественностью устраивают пресс-конференции, церемонии открытия, общественные туры и другие мероприятия для установления и поддержания связи с определенными аудиториями. Scanticon Princeton использовал свой вестибюль как выставочную галерею для оригинальных произведений членов союза художников Princeton. А полосная статья с репродукциями картин и адресом Scanticon Princeton в воскресном номере главной газеты Филадельфии завершила эту превосходную рекламу. Неперсональные средства коммуникации непосредственно воздействуют на покупателей. Кроме того, они часто оказывают косвенное влияние на покупателей, создавая больше персональных каналов коммуникации. Массовые коммуникации воздействуют на отношения потребителей к товару и фирме и их поведение на двух уровнях. Сначала коммуникационные сообщения поступают через телевидение, журналы и другие средства массовой информации к лидерам общественного мнения, а затем к менее активным слоям населения. Этот двухуровневый процесс означает, что влияние средств массовой информации является не прямым, но мощным и автоматическим. Лидеры общественного мнения находятся между средствами массовой информации и их аудиторией. Их роль в рекламе в средствах массовой информации незначительна, поскольку несут сообщения людям, которые в меньшей степени подвержены этому влиянию. Концепция двухуровневой связи оспаривает мнение, что на покупки людей воздействует информация от высших социальных слоев населения. Так как взаимодействия людей осуществляются в основном в пределах своего социального класса, то они и заимствуют понятие моды и другие идеи от подобных себе, но являющихся для них лидером мнения. Концепция двухуровневой связи также предполагает, что массовые средства связи должны ориентировать свои сообщения непосредственно на лидеров общественного мнения, позволяя им нести вверенные сообщения другим. Ресторан гостиницы Sheraton в Lakewood (штат Колорадо) предложил для потенциально важного рыночного сегмента довольно странное негативное сообщение. Большая надпись при входе в него гласила: "Специальный завтрак для постояльцев гостиницы $3 и для лиц, не проживающих в гостинице, $5". Когда регистратора спрашивали, чем объясняется такое ценовое различие, он отвечал: "Это тактика маркетинга, поощряющая постояльцев завтракать в ресторане своей гостиницы". Гостиница расположена на Union Avenue, деловой улице с четырьмя полосами движения в окружении комплекса зданий офисов и контор. Ближайший ресторан для завтрака расположен на другой стороне улицы. Предполагаемые клиенты вряд ли поедут или пойдут туда, пересекая четыре полосы оживленного движения, если цена за завтрак в гостинице довольно разумна. Более того, они могли бы приглашать местных деловых партнеров встретиться за завтраком у себя гостинице, даже несмотря на потенциально смущающую ситуацию. Одинаковая цена $3 могла бы соблазнить местных работников офисов позавтракать в ресторане, но постояльцы гостиницы, особенно деловые люди, могут быть недовольны этим. Нужно серьезно обдумывать содержание любого сообщения, которое будет увидено или услышано потенциальными клиентами. Очень легко глубоко оскорбить клиентов и очень трудно придумать такие рекламные сообщения, которые были бы положительными и эффективными. Отбор носителей сообщения Результат воздействия рекламного сообщения на аудиторию также зависит от того, как аудитория расценивает носителя информационного сообщения. Сообщения, предоставляемые высоко надежными носителями, убедительны. Например, фармацевтические компании предлагают врачам делать сообщения об их изделиях. Memphis использовал жителей известных и выдающихся людей, чтобы рекламировать конкретный город для проведения встреч и конференций. Был снят видеофильм, в котором организаторы конференций, оптовые торговцы туристическими услугами и должностные лица ассоциаций подтверждали, что город идеальное место для проведения встреч и конференций. |