|
деры общественного мнения находятся между средствами массовой информации и их аудиторией. Их роль в рекламе в средствах массовой информации незначительна, поскольку они несут сообщения людям, которые в меньшей степени подвержены этому влиянию. Концепция двухуровневой связи оспаривает мнение, что на покупки людей воздействует информация от высших социальных слоев населения. Так как взаимодействия людей осуществляются в основном в пределах своего социального класса, то они и заимствуют понятие «моды» и другие идеи от подобных себе, но являющихся для них лидером мнения. Концепция двухуровневой связи также предполагает, что массовые средства связи должны ориентировать свои сообщения непосредственно на лидеров общественного мнения, позволяя им нести вверенные сообщения другим. Эффективная работа с различными каналами персональной и неперсональной коммуникации позволяет гостинице не просто «держать руку на пульсе целевой аудитории», но и воздействовать на этот пульс. 1.3. КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ Предприятия индустрии гостеприимства, от небольших отелей до крупных гостиничных цепей, постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь достичь следующих целей: 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте и условиях продаж; 23 |
Неперсональные средства коммуникации непосредственно воздействуют на покупателей. Кроме того, они часто оказывают косвенное влияние на покупателей, создавая больше персональных каналов коммуникации. Массовые коммуникации воздействуют на отношения потребителей к товару и фирме и их поведение на двух уровнях. Сначала коммуникационные сообщения поступают через телевидение, журналы и другие средства массовой информации к лидерам общественного мнения, а затем к менее активным слоям населения. Этот двухуровневый процесс означает, что влияние средств массовой информации является не прямым, но мощным и автоматическим. Лидеры общественного мнения находятся между средствами массовой информации и их аудиторией. Их роль в рекламе в средствах массовой информации незначительна, поскольку несут сообщения людям, которые в меньшей степени подвержены этому влиянию. Концепция двухуровневой связи оспаривает мнение, что на покупки людей воздействует информация от высших социальных слоев населения. Так как взаимодействия людей осуществляются в основном в пределах своего социального класса, то они и заимствуют понятие моды и другие идеи от подобных себе, но являющихся для них лидером мнения. Концепция двухуровневой связи также предполагает, что массовые средства связи должны ориентировать свои сообщения непосредственно на лидеров общественного мнения, позволяя им нести вверенные сообщения другим. Ресторан гостиницы Sheraton в Lakewood (штат Колорадо) предложил для потенциально важного рыночного сегмента довольно странное негативное сообщение. Большая надпись при входе в него гласила: "Специальный завтрак для постояльцев гостиницы $3 и для лиц, не проживающих в гостинице, $5". Когда регистратора спрашивали, чем объясняется такое ценовое различие, он отвечал: "Это тактика маркетинга, поощряющая постояльцев завтракать в ресторане своей гостиницы". Гостиница расположена на Union Avenue, деловой улице с четырьмя полосами движения в окружении комплекса зданий офисов и контор. Ближайший ресторан для завтрака расположен на другой стороне улицы. Предполагаемые клиенты вряд ли поедут или пойдут туда, пересекая четыре полосы оживленного движения, если цена за завтрак в гостинице довольно разумна. Более того, они могли бы приглашать местных деловых партнеров встретиться за завтраком у себя гостинице, даже несмотря на потенциально смущающую ситуацию. Одинаковая цена $3 могла бы соблазнить местных работников офисов позавтракать в ресторане, но постояльцы гостиницы, особенно деловые люди, могут быть недовольны этим. Нужно серьезно обдумывать содержание любого сообщения, которое будет увидено или услышано потенциальными клиентами. Очень легко глубоко оскорбить клиентов и очень трудно придумать такие рекламные сообщения, которые были бы положительными и эффективными. Отбор носителей сообщения Результат воздействия рекламного сообщения на аудиторию также зависит от того, как аудитория расценивает носителя информационного сообщения. Сообщения, предоставляемые высоко надежными носителями, убедительны. Например, фармацевтические компании предлагают врачам делать сообщения об их изделиях. Memphis использовал жителей известных и выдающихся людей, чтобы рекламировать конкретный город для проведения встреч и конференций. Был снят видеофильм, в котором организаторы конференций, оптовые торговцы туристическими услугами и должностные лица ассоциаций подтверждали, что город идеальное место для проведения встреч и конференций. |