|
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этой торговой марке, посещать именно эти рестораны, останавливаться именно в этих отелях и т.д. 3) заставлять покупателя действовать направлять поведение потребителя на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Достичь этих целей позволяет правильное и сбалансированное использование различных инструментов системы маркетинговых коммуникаций, важнейшей составной частью которых является комплекс продвижения. Комплекс продвижения гостиничного продукта на рынке это совокупность методов воздействия на рыночную ситуацию в условиях конкурентной борьбы, с целью захвата целевой доли и максимизации прибыли (табл. 1.З.). При формировании комплекса продвижения гостиничные компании рассматривают много факторов, включая тип товара и рынка, стратегии «тяни» и «толкай» («pull» и «push»), степень готовности покупателя к совершению покупки, стадии жизненного цикла товара. Тип товара и рынка. Важность различных инструментов продвижения товаров на рынок для разных групп потребителей и видов коммерческих рынков разная. При выходе на рынок частных покупателей затраты предприятий по приему и обслуживанию гостей на рекламу и стимулирование сбыта значительно выше, чем на персональные продажи. Предприятия по приему и обслуживанию гостей, ориентированные на коммерческие организации, тратят больше средств и усилий на персональные продажи. 24 |
Паблик рилейшнз связи с широкой общественностью имеют несколько преимуществ. Одно из них в их информацию легко поверить. В этом случае новости, характеристики, описание мероприятий кажутся более реальными и правдоподобными для читателя, чем обычная реклама. Связи с общественностью могут достигать многих целей, что оказывается не под силу сотрудникам по сбыту и специалистам по рекламе. Сообщение в системе паблик рилейшнз преподносится покупателю как объективная новость, а не нацеленная на активизацию продаж информация. В то же время подобно рекламе связи с общественностью могут усиливать интерес к компании или ее товарам. Относительно новым дополнением к составляющим маркетинговых средств продвижения товаров (промоушен-микс) является информирование. Это гибрид рекламы и паблик рилейшнз. Компании предлагают интересные истории на видео для показа по телевидению в периоды легкого просмотра, например ранним утром. Информирование, объединенное с "мягкой" рекламой торговой марки или товара, удерживает внимание телезрителей. Предприниматели в гостиничном или ресторанном бизнесе обычно пренебрегают средствами паблик рилейшнз или используют их необдуманно. Однако хорошо продуманная организация связей с общественностью, используемая в комплексе с другими элементами системы продвижения, может быть весьма эффективна и экономична. Факторы формирования системы продвижения При разработке системы продвижения компании рассматривают много факторов, включая тип товара и рынка, стратегии "тяни толкай" ("pull" и "push"), степень готовности покупателя к совершению покупки, стадии жизненного цикла товара. Тип товара и рынка. Важность различных инструментов продвижения товаров на рынок для разных групп потребителей и видов коммерческих рынков разная. При выходе на рынки потребителей фирм по приему и обслуживанию гостей затраты их средств и усилий на рекламу и стимулирование сбыта значительно выше, чем на персональные продажи. Фирмы по приему и обслуживанию гостей, ориентированные на коммерческие организации, тратят больше средств и усилий на персональные продажи. Как правило, персональные продажи используются для продвижения сбыта дорогих и рисковых товаров и на рынках с небольшим количеством крупных продавцов. Фирма, ответственная за проведение встреч или конференций, в этом случае нуждается в высококвалифицированном агенте, способном собрать удовлетворяющий клиента пакет услуг и обеспечивающий компании хороший доход. Стратегии "тяни", "толкай". На систему продвижения влияет также стратегия выбираемая компанией: "тяни" ("pull") или "толкай" ("push"). Две эти стратегии иллюстрирует рис. 16.4. Стратегия "толкай" предполагает "выталкивание" товара по каналам распространения к конечному потребителю. Производитель направляет маркетинговые усилия (прежде всего в виде персональных продаж и торгового стимулирования) на участников каналов сбыта, чтобы побудить их заказывать и продвигать товары к конечным потребителям. Например. Dollar Rent-A-Car предлагал турагентам 15% комиссионных вместо 10%, убеждая их заказывать для своих клиентов услуги марки Dollar Rent A-Car. Гостиницы и курорты Continental Plaza разработали систему продвижения, которая давала турагентам дополнительных $10 к их обычным комиссионным с заказа. Стратегия "толкай" обеспечивает стимулы для участников каналов сбыта в целях продвижения товаров к их клиентам или проталкивает товар через каналы сбыта. При использовании стратегии "тяни" компания направляет маркетинговые усилия (прежде всего рекламу и стимулирование потребителя) на конечных потребителей с целью стимулировать их покупать соответствующий товар. Например, отель Sheraton поместил рекламное объявление для |